Pourquoi cibler sa publicité sur le web

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Personne n’aime la publicité. 57 % des impressions ne sont pas vues par les internautes. Une situation désespérée ? Cibler sa campagne de promotion peut résoudre ce problème. En effet le véritable enjeu pourrait être de proposer le message approprié aux personnes appropriées d’une manière appropriée.

Il est important de toucher ceux qui pourraient avoir besoin de nos services. Mais les internautes n’aiment pas non plus être traqués. Leur proposer une annonce publicitaire sans autre raison que les personnes touchées semblent en avoir besoin est donc légèrement déplacé. Il manque le contexte et l’approche.

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Une publicité se doit d’être sympathique

Beaucoup pensent qu’une publicité doit être agressive et doit se distinguer en méconnaissant l’éthique. Mon opinion est que ce sont des légendes, qui ont amené une forte suspicion de la part des internautes.

Une promotion sympathique ne veut pas dire ne rien proposer, mais se mettre à la place d’un ami qui proposerait un produit.

On n’aime pas les vendeurs ambulants, mais une approche appropriée fait toujours plaisir. Il s’agit par exemple d’adresser à des internautes aimant l’informatique et de leur annoncer que le nouveau Imac vient d’arriver.

4 axes pour cibler la publicité sur le web

  • Atteindre les internautes potentiellement intéressés

Le traquage est bien entendu un problème, mais pourquoi proposer des vêtements pour bébé à un homme célibataire ? Une fois que l’on connait les personnes à qui la publicité peut intéresser, on peut focaliser la promotion sur un besoin présent ou un besoin en devenir (donc sans que les internautes soient forcément fichés comme ayant besoin de vêtements pour bébé).

  • Afficher sa publicité au bon endroit

Pour de meilleurs résultats, une bannière ou une publicité native doit avoir contextuellement sa raison d’être. Par exemple, vendre des pneus dans des magazines de voiture constitue de la publicité sympathique … et efficace.

Proposer un affichage publicitaire au bon endroit possède deux avantages :

  1. Susciter l’intérêt au moment le plus propice
  2. Laisser aux visiteurs l’initiative de l’achat (ce qui est quand même moins dérangeant).

Les cas de mauvais ciblage sont nombreux. Pourtant, cette absence totale d’approche peut occasionner de gros problèmes.

Le remarketing est la technique de proposer une publicité aux internautes après leur visite sur notre site web. Il est étonnant que le nombre d’affichages en ligne qui ne sont pas ciblés contextuellement. Pourtant, il faut que la pub fasse sens pour qu’elle soit efficace.

Pour saisir l’importance de bien construire sa stratégie, il faut s’imaginer un ami qui connaît votre goût pour les vêtements fashion et qui vous parle d’un nouveau magasin pendant que vous êtes en train de choisir une voiture (processus long, qui doit être mûrement réfléchi).

Le contexte doit être mûrement réfléchi, de sorte à ce que la publicité suscite plus l’intérêt que la suspicion1

Plus important que vous ayez touché la cible, il faut que vous choisissiez des emplacements intéressants qui vous assurera son intérêt. Votre image de marque en dépend.

  1. Choisir le bon moment pour toucher votre public-cible

Le moment est aussi crucial pour créer un intérêt pour sa publicité en ligne, même si on risque moins de perturber l’internaute. Promouvoir un restaurant vers 11H30-12H peut donner aux internautes une bonne adresse à laquelle se rendre.

Pour les autres produits, il est beaucoup plus difficile de déterminer le bon moment pour publier son annonce, donc il est bon de faire des hypothèses et de les tester. Mais connaître le bon moment pour faire de la publicité peut réellement attirer la sympathie des internautes sur le net.

  1. Vendre la bonne proposition de valeur ajoutée (pva)

Une fois que l’on connaît sa cible, ses emplacements et le timing, on peut vendre la bonne proposition de valeur ajoutée, c’est-à-dire le produit et les avantages que l’on va afficher.

Il faut vraiment imaginer une connaissance qui annonce « Je connais un bon restaurant pas loin » vers 12H. Il se peut qu’on n’ait pas envie de manger italien, mais la proposition reste intéressante.

Les internautes réagiront en fonction de l’utilité proposée par les messages publicitaires.

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Une publicité intéressante n’est plus vraiment de la publicité

Le spamming et l’abus par rapport aux données ont créé un climat de suspicion. Même si la campagne de pub peut être bloquée par des ad blockers, bien orienter sa campagne peut susciter l’intérêt et la sympathie. L’efficacité de la publicité en dépend, mais aussi l’image de l’entreprise.

Prenons l’exemple du partenariat entre Allociné et La Fnac (pub par affiliation).

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Est-ce vraiment de la publicité ? Est-ce que cela sera considéré comme la proposition d’acheter un DVD après avoir consulté la fiche du film

Google Adwords et Facebook for Business propose des opportunités de ciblage idéales pour pouvoir être appréciées par le public touché.

Par exemple, les liens sponsorisés de Google peuvent être ciblés localement et au niveau du timing pour que l’annonce puisse toujours susciter de l’intérêt.

Cibler sa publicité n’impacte pas seulement sur l’efficacité du message publicitaire. Un bon ciblage marketing impacte aussi sur tous les comportements et attitudes qu’adopteront les internautes envers l’entreprise.

À propos de Antoine Müller

Spécialiste en stratégie marketing pour sites E-commerce, l'objectif d'Antoine Müller est d'accompagner les sites E-commerce vers la réussite. Pour ce faire, il analyse les leviers de vente pour en déduire des opportunités de visibilité stratégique et les éléments motivateurs sur la page web.Profil Linkedin - Profil Twitter - Site web.

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