Un directeur marketing de PME se retrouve devant une plateforme de marketing automation. Il a, devant lui, soixante fonctionnalités dans le menu principal. Il voit des workflows avec quinze branches conditionnelles, du scoring prédictif, de la segmentation dynamique, de l’attribution multi-touch. L’outil peut en réalité tout faire.
Le problème, c’est que son équipe compte trois personnes et qu’elle gère déjà le site web, les réseaux sociaux ainsi que les évènements et la newsletter. Il est donc l’heure de chercher un outil à la hauteur de vos exigences.
Le piège de l’outil surdimensionné
Le marché du marketing automation pousse vers le haut. Les éditeurs ajoutent des fonctionnalités tous les trimestres. Les démos montrent des cas d’usage spectaculaires avec des workflows qui couvrent des écrans entiers. Le décideur se projette, il s’enthousiasme puis il signe. Trois mois plus tard, l’équipe utilise l’emailing et rien d’autre.
Ce scénario se répète dans des milliers de PME. L’outil acheté fait cent choses alors que l’équipe en utilise cinq. Les quatre-vingt-quinze autres représentent un investissement perdu et, pire, une complexité inutile qui ralentit les tâches quotidiennes.
Le CRM PME de HubSpot simplifie grandement toute la méthodologie.
- La plateforme met à votre disposition une version gratuite qui propose les fondamentaux.
- Les fonctionnalités plus poussées s’ajoutent quand l’équipe en a réellement besoin.
- Vous jouissez d’une montée en charge progressive qui respecte la capacité d’absorption de l’organisation.
Attention à l’outil trop limité
De l’autre côté, certaines PME choisissent l’outil le moins cher et le plus simple. Elles obtiennent un logiciel d’emailing basique qui envoie des newsletters. Il n’y a pas de scoring, de segmentation comportementale ou encore de workflows. Le prix est modique, mais la prise en main est rapide.
Le problème surgit six mois plus tard. L’équipe veut segmenter ses envois selon le comportement des contacts sur le site. L’outil ne le permet pas. Elle veut automatiser les relances après un téléchargement de contenu. Ce n’est pas possible non plus. Elle veut connecter l’emailing au CRM pour que les commerciaux voient quels mails leurs prospects ont ouverts. Il faut passer par Zapier, avec des synchronisations qui plantent un week-end sur trois.
Le changement d’outil coûte cher. Migration des données, reconfiguration des templates, formation de l’équipe… Tout le travail investi dans le premier outil est perdu. Les PME qui anticipent ce virage choisissent dès le départ une plateforme telle que HubSpot, capable d’évoluer avec elles, même si elles n’activent pas toutes les fonctionnalités immédiatement.
Les trois niveaux de complexité en marketing automation
1. Les fondamentaux
L’entreprise envoie des mails, capture des leads via des formulaires et elle stocke même les contacts dans un CRM. Les communications sont majoritairement manuelles.
La segmentation se fait par listes statiques. De plus, le reporting se limite aux taux d’ouverture et de clic. Ce niveau convient aux équipes qui démarrent leur structuration marketing et qui traitent moins de cent leads par mois.
2. L’automatisation ciblée
Des workflows automatisent les parcours importants
- Bienvenue aux nouveaux inscrits.
- Nurturing des leads tièdes.
- Notifications aux commerciaux quand un lead chauffe.
Le scoring différencie les contacts mûrs des curieux. La segmentation devient alors dynamique et s’actualise selon les comportements. Ce niveau correspond aux PME qui gèrent plus de cent leads par mois et qui ont au moins une personne dédiée au marketing.
3. L’orchestration plus poussée
L’entreprise exploite le scoring prédictif, l’attribution multi-touch, les tests A/B systématiques, les workflows multi-branches… Le marketing ainsi que les ventes partagent les mêmes données et les mêmes objectifs.
L’IA assiste la qualification et la personnalisation. Ce niveau convient aux PME en forte croissance avec une équipe marketing de cinq personnes ou plus et des objectifs de revenus marketing clairement définis.
Comment évaluer votre niveau ?
Contrairement aux idées reçues, l’auto-évaluation ne demande pas d’audit de six semaines. Quelques questions suffisent pour situer votre maturité.
- Combien de leads devez-vous traiter tous les mois ? Moins de cent, le niveau 1 couvre vos besoins. Dès cent, le niveau 2 devient nécessaire. Au-delà de cinq cents, le niveau 3 s’impose.
- Combien de personnes gèrent le marketing ? Une seule personne ne peut pas exploiter un outil de niveau 3. Deux à trois personnes sont susceptibles de gérer le niveau 2 confortablement.
- Vos commerciaux exploitent-ils les données marketing ? Si oui, l’intégration CRM/marketing est critique. Si c’est non, commencez par connecter les deux avant d’ajouter de la complexité.
- Quelle part de vos communications est automatisée ? Moins de 20 % ? Le niveau 1 domine encore. Entre 20 et 60 % ? Vous êtes au niveau 2. Au-delà ? Le niveau 3 vous attend.
- Mesurez-vous le ROI de vos campagnes ? Si la réponse est non, focalisez-vous sur les bases.
La progression dans HubSpot
HubSpot propose une tarification avec des paliers qui correspondent aux niveaux de maturité que nous avons pu évoquer. Cela vous permet d’évoluer avec l’outil.
Le CRM gratuit de chez HubSpot est parfait avec le niveau 1
Formulaires, mails marketing (2 000 par mois), pipeline de vente, tchat en direct, gestion des contacts… Une PME qui démarre sa structuration marketing dispose de tout le nécessaire sans débourser un centime.
Le Marketing Hub Starter de HubSpot pour le niveau 2
Les automatisations simples, la suppression de la marque HubSpot sur les mails, des limites d’envoi plus élevées… Ce palier convient aux équipes qui ont validé la logique de l’outil en version gratuite et qui veulent monter en puissance.
Le Marketing Hub Pro de HubSpot ouvre le niveau 2 et amorce le niveau 3
Workflows avancés, scoring, A/B testing, reporting personnalisé, segmentation comportementale… Ce palier concentre la majorité des fonctionnalités dont une PME en croissance a besoin pour structurer une stratégie marketing sophistiquée.
D’ailleurs, Prezevent a maintenu une croissance annuelle de son chiffre d’affaires de 40 % sur trois ans en utilisant HubSpot. Cette progression illustre parfaitement ce qui se passe quand l’outil grandit aux côtés de l’entreprise.
Les fonctionnalités à activer en premier
Le formulaire connecté au CRM
Un lead capté crée automatiquement une fiche contact avec son historique de navigation. Cette connexion élimine la saisie manuelle et garantit que les données sont complètes dès le départ.
Le mail de bienvenue automatisé
C’est le premier workflow à configurer. Un nouveau contact entre dans la base ? Il reçoit un message personnalisé en quelques minutes.
Le scoring basique
Vous n’avez pas besoin d’un modèle sophistiqué pour commencer. La simple différence entre les leads chauds et les leads froids améliore déjà la productivité commerciale.
Le nurturing automatisé
Il prend le relais sur les leads qui ne sont pas prêts. Une séquence de trois à cinq mails espacés sur deux semaines maintient le lien sans intervention manuelle. Ce workflow tourne en arrière-plan. Il vous permet d’avoir des prospects qualifiés.
Le marketing automation de HubSpot vous permet d’activer ces fonctionnalités les unes après les autres en quelques heures.
Les signaux qui indiquent qu’il faut monter en complexité
Les commerciaux se plaignent de la qualité des leads. Le scoring basique ne filtre plus assez finement. Il faut passer au scoring comportemental ou prédictif pour améliorer la qualification.
Les taux de conversion stagnent malgré l’augmentation du volume. Les A/B tests systématiques sur les objets ainsi que les CTA et les contenus deviennent nécessaires pour identifier ce qui bloque.
Le reporting ne répond plus aux questions du management. Certaines questions nécessitent une attribution multi-touch que les rapports basiques ne fournissent pas.
L’équipe marketing s’agrandit et a besoin de fonctionnalités. Approbations de contenu, calendrier éditorial partagé, droits d’accès par rôle… Ces besoins apparaissent quand l’équipe dépasse trois ou quatre personnes.
Le piège d’une suroptimisation prématurée
Cette suroptimisation consomme des ressources et vous n’obtenez pas les résultats escomptés. Les gains marginaux d’un scoring à vingt critères par rapport à un scoring à six critères sont négligeables sur une base de cent contacts. De ce fait, le temps passé à configurer ces raffinements aurait mieux servi à produire du contenu ou à appeler des prospects.
HubSpot permet de tout paramétrer dès le premier jour. La discipline consiste à ne pas le faire. Il est recommandé de mesurer, puis de complexifier quand les données le justifient.
Comment choisir le bon niveau pour votre PME ?
Le bon niveau de complexité n’est pas le plus élevé que vous pouvez vous offrir. C’est celui que votre équipe peut exploiter pleinement avec ses ressources tout en laissant de la marge pour grandir.
Pour évaluer cette adéquation, vous pouvez ouvrir un compte gratuit sur HubSpot et commencer par les fondamentaux.
Notre FAQ sur le logiciel de marketing automation
À partir de combien de leads par mois un outil de marketing automation devient-il rentable ?
À partir de cinquante leads par mois, l’automatisation commence à faire gagner du temps. En dessous, les tâches manuelles sont faciles à gérer. Au-delà de cent leads, le gain devient significatif.
Peut-on commencer avec HubSpot gratuitement et monter en gamme ?
La transition entre les versions se fait sans la migration des données et sans reconfiguration. Les contacts, les workflows, les rapports existants sont en place. Les nouvelles fonctionnalités s’ajoutent au-dessus de l’existant.
Combien de temps faut-il pour maîtriser un niveau de complexité supérieur ?
Comptez deux à quatre semaines pour chacun des paliers. Le passage du gratuit au Starter se fait en quelques jours. Le passage au Pro demande un peu plus de formation, surtout sur les workflows avancés et le scoring.
Un outil complexe améliore-t-il forcément les résultats ?
Non. Un outil complexe mal exploité produit des résultats inférieurs à un outil simple bien utilisé. La performance vient de l’adéquation entre le niveau de l’outil et la capacité de l’équipe à l’exploiter.
Comment savoir si on utilise assez les fonctionnalités de son plan actuel ?
HubSpot fournit des indicateurs d’utilisation. Consultez le nombre de workflows actifs, voire le pourcentage de propriétés remplies ou encore le taux de contacts scorés. Si ces chiffres sont bas, vous n’avez probablement pas besoin du palier supérieur.
Faut-il un profil technique pour gérer un outil de marketing automation ?
Les plateformes modernes comme HubSpot se configurent sans compétences techniques. Un marketeur opérationnel peut gérer l’essentiel sans passer par l’IT.
