Qu’est-ce que l’emailing ? Définition et guide des bonnes pratiques

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L’emailing désigne la conception et l’envoi d’e-mails pour des besoins de communication ou de marketing. Parfois assimilé à tort au spam, cette méthode est basée sur le consentement préalable des destinataires et la personnalisation des envois.

Comment débuter avec l’emailing ?

L’e-mailing reste l’un des moyens les plus efficaces d’attirer du trafic sur votre site web, ce qui peut avoir un impact positif sur vos résultats. Avec la bonne approche, vous pouvez l’utiliser pour augmenter vos ventes et établir des relations durables avec vos clients.

Quoi de plus simple, vous envoyez simplement un e-mail à votre base de données, non ? Pas du tout ! Nous savons tous ce que c’est que d’avoir nos boîtes de réception inondées d’e-mails marketing sans intérêt pour nous. En fin de compte, avec ce type d’e-mails, soit nous les supprimons, soit nous ne les lisons pas, soit nous nous désabonnons, soit nous les signalons simplement comme étant des spams. C’est là que les problèmes commencent. Les courriels non sollicités peuvent coûter cher à votre entreprise en nuisant à votre réputation et vous pourriez même être mis à l’amende ou sur une liste noire.

Pour mettre en place une campagne d’emailing efficace, il faut faire les bonnes choses, de la bonne manière, au bon moment et à l’intention des bonnes personnes.

Voici en vidéo la définition de l’emailing :

Quels sont les avantages de l’emailing ?

L’emailing reste le principal moteur de la fidélisation et de l’acquisition de clients pour les petites et moyennes entreprises. En fait, 81 % des PME s’appuient encore sur l’emailing comme principal moyen d’acquisition de clients.

Rien qu’en 2019, 293,6 milliards d’emails ont été envoyés et reçus chaque jour. C’est déjà un chiffre stupéfiant, mais ce chiffre devrait passer à plus de 347,3 milliards d’emails quotidiens d’ici 2022, malgré l’émergence de nouvelles formes de communication. Ce qui prouve que l’email marketing n’est pas prêt de disparaître.

Il n’est pas surprenant qu’avec la grande popularité et les avantages indiscutables de l’emailing, le retour sur investissement (ROI) soit massif. En d’autres termes, une stratégie bien pensée vous fera gagner de l’argent.

Pour chaque dollar que vous dépensez en marketing par e-mail, vous pouvez espérer un retour sur investissement moyen de 42 dollars.

En fait, l’e-mailing est si populaire parmi les spécialistes du marketing que l’engagement par e-mail est la principale mesure pour évaluer les performances du contenu. Neuf spécialistes du marketing sur dix déclarent qu’ils examinent régulièrement les paramètres tels que les taux d’ouverture, les taux de clic et les téléchargements pour déterminer le succès d’un contenu, plus que le trafic sur le site et les analyses des réseaux sociaux.

En gardant à l’esprit ces statistiques sur l’emailing, il est difficile d’ignorer le potentiel d’une bonne campagne d’email marketing.

À quoi peut servir l’email marketing ?

Il existe de nombreuses raisons d’utiliser les tactiques d’emailing , dont certaines des plus courantes :

  • Établir des relations
  • Renforcer la notoriété de la marque
  • Promouvoir votre contenu
  • Générer des prospects
  • Commercialiser vos produits
  • Nourrir les prospects

Voici en images les différents engagements de l’emailing :

Infographie par Splio
Source : Infographie par Splio

Créer une stratégie d’email marketing

Avant que vous ne soyez submergé par les vastes possibilités offertes par l’email marketing, décomposons les étapes clés pour commencer à élaborer une campagne d’emailing efficace.

Chacun de vos clients reçoit des centaines d’e-mails chaque jour. Cela signifie que si vous ne prenez pas le temps de développer une stratégie, vos e-mails se perdront dans des boîtes de réception surchargées, ou pire, seront envoyés dans le dossier spam. Il existe aussi des erreurs communes que vous pouvez facilement éviter.

Vous pouvez apprendre exactement comment élaborer une stratégie d’envoi d’e-mails efficace et envoyer des e-mails que les gens veulent vraiment lire. Tout ce qu’il faut, c’est un plan. Considérez les six étapes suivantes comme les grandes lignes de votre stratégie d’envoi d’e-mails :

1. Définissez votre public

Un e-mail efficace est un e-mail pertinent. Comme pour tout le reste du marketing, commencez par comprendre le persona de vos acheteurs, comprenez ce qu’ils veulent et adaptez votre campagne d’e-mailing en fonction des besoins de votre public.

2. Fixez des objectifs SMART

Avant de définir les objectifs de votre campagne, recueillez des éléments de contexte. Recherchez les statistiques moyennes des e-mails dans votre secteur et utilisez les objectifs SMART pour vous assurer que vous fixez des objectifs réalistes.

3. Facilitez l’inscription

Pour développer votre audience, vous devez créer des listes de contacts. Pour constituer ces listes, vous devez proposer aux prospects plusieurs moyens de s’inscrire pour recevoir vos e-mails (voir ci-dessous).

Ne vous découragez pas si vous n’avez que quelques personnes sur vos listes au départ. La constitution d’une liste peut prendre un certain temps, mais si vous y mettez du vôtre, votre liste d’adresses électroniques se développera de manière organique.

4. Choisissez un type de campagne d’emailing

Les campagnes d’e-mailing varient et il peut être difficile de choisir celle qui convient le mieux à vos objectifs. Devriez-vous envoyer une newsletter hebdomadaire ? Laquelle de vos études de blog ou de cas est la meilleure à partager ? Devriez-vous envoyer régulièrement des mises à jour sur vos produits ?

Ce sont les questions qui taraudent tous les spécialistes du marketing et, fait intéressant, les réponses sont subjectives. Vous pouvez commencer par vous renseigner sur les différents types de campagnes d’e-mailing qui existent, puis décider de celles qui conviennent le mieux à votre public.

5. Décidez d’un calendrier

Décidez de la fréquence à laquelle vous prévoyez de contacter les personnes figurant sur votre liste, informez votre public dès le départ pour qu’il sache à quoi s’attendre, et veillez à respecter un calendrier cohérent afin d’instaurer la confiance et d’éviter qu’il ne vous oublie.

6. Analysez les résultats

La prise de décision stratégique doit s’appuyer sur des données, ce qui est de plus en plus nécessaire dans le monde des affaires. Par conséquent, vous devez tenir compte du retour sur investissement de vos campagnes d’e-mailing afin de vous aider à décider comment apporter de petits changements qui pourraient donner des résultats plus importants.

Maintenant que vous comprenez les étapes de la création d’une stratégie d’email marketing efficace, nous allons examiner plus en détail ce qu’implique l’élaboration de vos campagnes d’emailing.

Comment définir les objectifs de vos e-mails ?

La définition d’objectifs est essentielle à la réussite du marketing par e-mail. En définissant les objectifs de votre campagne d’emailing, vous pouvez orienter la direction de votre campagne et mesurer plus facilement le succès de vos efforts.

La chose la plus importante à considérer est la raison pour laquelle vous envoyez l’e-mail. Cherchez-vous à améliorer vos résultats de vente ? Essayez-vous d’augmenter les inscriptions à des événements ? Ou bien venez-vous de lancer un nouveau produit dont vous voulez parler aux gens ?

En répondant à la question du pourquoi, vous pourrez déterminer quels sont vos objectifs. Par exemple, vous pouvez vouloir

  • Rester en contact avec vos prospects et vos clients grâce à un résumé régulier des nouvelles
  • Promouvoir un événement particulier
  • Promouvoir le lancement d’un produit
  • Informer vos clients et prospects d’une remise que vous offrez
  • Faire une annonce urgente

Il est également important de garder à l’esprit qu’un email sortant de nulle part risque d’avoir un effet négatif et de vous placer dans la catégorie des « spams » dans l’esprit du destinataire. Quels que soient vos objectifs, les personnes inscrites sur votre liste de diffusion doivent recevoir régulièrement des informations utiles et pertinentes de votre part, afin qu’elles soient habituées à vous voir dans leur boîte de réception.

Voici un bon résumé des différences entre la newsletter et l’emailing commercial :

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Source : MounirDigital.fr

Comment créer une liste de diffusion par e-mail ?

Vous ne pouvez pas faire d’email marketing sans personne à qui envoyer des emails. Mais ne vous inquiétez pas de la taille de votre liste. Une campagne soigneusement conçue avec le message parfait envoyé à 50 personnes peut donner de meilleurs résultats qu’un e-mail envoyé à la va-vite à plus de 10 000 personnes.

Les trois principales choses à retenir lors de la constitution de votre liste sont : la permission, la permission et la permission.

Votre organisation doit avoir l’autorisation explicite d’une personne pour lui envoyer des informations (voir RGPD plus bas). Vous pouvez l’obtenir lorsqu’un visiteur s’inscrit sur votre site Web, que vous lui vendez quelque chose ou que vous obtenez sa permission en créant des aimants à prospects.

Vous devez éviter d’acheter ou de louer une liste, de copier des adresses électroniques sur le web ou même de fouiller dans votre base de données de contacts historique.

Si vous envoyez des e-mails à une liste achetée, vous risquez de marquer des points négatifs sous la forme de plaintes. Vous risquez alors d’être exclu des systèmes commerciaux de marketing par courriel ou, pire encore, d’être inscrit sur la liste noire des spammeurs.

Créez des « leads magnets »

Un lead magnet (aimant à prospect) attire les prospects à rejoindre votre liste d’adresses électroniques, généralement sous la forme d’une offre gratuite ou d’une incitation. Cette offre peut prendre plusieurs formes, mais elle doit avoir de la valeur pour vos clients potentiels et être distribuée gratuitement en échange de leur adresse électronique.

Un bon lead magnet sera pertinent, utile et, en général, utile à vos prospects.

Voici quelques exemples de référence :

  • Ebook
  • Livre blanc
  • Rapport ou étude
  • Checklist
  • Modèles
  • Webinaire ou cours

Maintenez une communication par emailing régulière et pertinente

En gardant un contact régulier avec les personnes de votre liste, vous renforcez la confiance dans la relation que vous entretenez avec elles. Et, comme toute relation qui dure, elle doit être mutuellement bénéfique. Par conséquent, pour le destinataire, le message doit contenir des informations qui ont de la valeur pour lui ou qui lui sont utiles d’une manière ou d’une autre. Mais surtout, il doit être pertinent.

Si votre entreprise vend plusieurs produits, essayez d’identifier les abonnés qui s’intéressent à ces produits. Vous pouvez ensuite personnaliser vos messages pour vos différents groupes.

Vous bénéficierez d’une liste croissante d’abonnés ouverts à la réception de vos messages. Conséquence indirecte : vous renforcez votre réputation d’expéditeur, tant auprès de votre public que des fournisseurs d’accès à Internet. Cela signifie que vos e-mails ne tomberont pas dans les pièges à spam et les dossiers de courrier indésirable, et qu’ils feront l’objet de moins de plaintes.

Créez des modèles d’e-mails convaincants

Si vous envoyez déjà régulièrement des e-mails, vous savez peut-être quels sont les appareils les plus utilisés par vos contacts pour lire vos messages. Vous ne serez donc pas surpris d’apprendre qu’en moyenne, plus de 50 % des e-mails sont lus pour la première fois sur un appareil mobile. Vous avez donc une décision à prendre :

  • Concevoir vos e-mails de manière traditionnelle (ou utiliser un modèle), de façon à ce qu’ils aient un aspect correct sur un ordinateur de bureau mais très petit sur un mobile
  • Concevoir vos courriels pour qu’ils aient un bel aspect sur un mobile, en utilisant une seule colonne et une grande taille de police, et vivre avec un aspect énorme sur un PC
  • Utilisez l’une des nouvelles structures « responsive » pour que vos e-mails soient parfaits sur les deux supports

Quelle que soit la voie que vous choisissez, vous devez tester votre message.

Ce n’est pas parce qu’il a l’air bien dans votre Outlook qu’il sera bien sur un iPhone ou Gmail. Essayez de l’envoyer à autant de clients de messagerie différents que possible ou, idéalement, utilisez un service de test de messagerie comme Litmus. Cela vous permettra de voir comment votre message se présente sur un large éventail de clients de messagerie. Des services comme celui-ci vérifieront également la probabilité que votre courriel soit marqué comme spam, en fonction d’une série de règles, et vous prodigueront des conseils sur la façon d’éviter les dossiers de courrier indésirable.

Analyse, rapports et amélioration

En analysant vos campagnes d’email marketing, vous serez en mesure de prendre de meilleures décisions qui ne manqueront pas d’avoir un impact positif sur les résultats de votre entreprise. Vous serez également en mesure de créer un contenu qui trouve un écho auprès de votre public et de justifier votre travail auprès du reste de votre entreprise.

Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des meilleures façons de mesurer l’efficacité de vos campagnes :

  • Délivrabilité
  • Taux d’ouverture
  • Taux de clics (CTR)
  • Désabonnements

Comment définir les KPI de l’email marketing ?

De nombreux facteurs peuvent avoir un impact sur vos indicateurs de performance clés, et il vous faudra expérimenter et deviner les modifications à apporter à vos e-mails pour obtenir les meilleurs résultats. Si vous n’obtenez pas les résultats escomptés, déterminez quel facteur n’est pas performant et utilisez les tests A/B pour améliorer la situation.

Voici quelques exemples de questions à vous poser lorsque vous analysez vos e-mails :

  • Votre taux de délivrabilité ou d’ouverture était-il élevé par rapport aux périodes précédentes ?
  • Comment votre CTR se compare-t-il à votre taux d’ouverture ?
  • La longueur de l’e-mail fait-elle une différence dans le CTR ?
  • Un autre style de CTA pourrait-il être plus performant ?
  • L’offre était-elle adaptée au segment de la liste ?

Tactiques avancées d’email marketing

Maintenant que vous connaissez les facteurs clés pour créer une campagne d’emailing efficace, il est temps d’envisager des tactiques d’email marketing avancées.

Mise en œuvre de la segmentation des e-mails

De nombreuses entreprises envoient encore le même contenu à tous leurs abonnés. En d’autres termes, elles envoient des e-mails à une seule et même liste. Ce niveau d’effort minimal est évident. Près de la moitié des personnes qui s’abonnent à ce type de listes d’e-mails finissent par envoyer des messages directement à la poubelle.

Par exemple, si vous envoyez une promotion pour votre produit à des abonnés qui rencontrent des problèmes avec vos services, vous allez probablement les perdre. Chaque e-mail que vous envoyez doit traiter vos abonnés comme des personnes avec lesquelles vous souhaitez entrer en contact, et non comme un troupeau de prospects que vous essayez de faire entrer dans une case unique.

Vous souhaitez que votre campagne de marketing soit aussi précise que possible afin que le bon message parvienne aux bonnes personnes au bon moment, et c’est là que la segmentation entre en jeu.

La segmentation est une tactique de personnalisation qui consiste à diviser votre vaste liste d’adresses électroniques en sous-catégories correspondant aux caractéristiques, lieux, intérêts et préférences uniques de vos abonnés. Chaque entreprise étant différente, la façon dont vous choisissez de segmenter votre liste d’e-mails sera différente de celle d’un autre.

Sans oublier qu’il a été prouvé que les e-mails segmentés génèrent 58 % de tous les revenus.

Personnalisez votre marketing par e-mail

Maintenant que vous savez à qui vous envoyez des e-mails et ce qui est important pour eux, il sera beaucoup plus facile d’envoyer des e-mails avec des touches personnalisées.

Pour renforcer ce point, les e-mails personnalisés ont des taux d’ouverture 26 % plus élevés et un taux de clics 14 % plus élevé que les autres.

Voici quelques façons de personnaliser vos e-mails :

  • Ajoutez un champ pour le prénom dans votre objet et/ou dans votre message
  • Incluez des informations spécifiques à la zone géographique de chaque destinataire
  • Envoyez un contenu qui correspond à l’étape du cycle de vie de votre prospect
  • Terminez vos e-mails par une signature personnelle d’une personne (et non de votre entreprise)
  • Utilisez un appel à l’action pertinent vers une offre que le lecteur trouvera utile

La plupart des logiciels emailing vous proposent des fonctionnalités de personnalisation de ce type.

Emailing & Gestion de la relation client (CRM)

Idéalement, vous voudrez intégrer votre marketing par e-mail à votre logiciel CRM. Cela permettra à vos vendeurs de voir quels e-mails leurs clients et prospects reçoivent et s’ils les lisent ou les suppriment simplement.

Pour ce faire, vous pouvez soit utiliser un système CRM doté d’une interface avec un système d’email marketing, soit disposer d’un système CRM intégrant la fonction d’email marketing comme par exemple Really Simple Systems . Si vous disposez de systèmes de vente et de marketing distincts, vous devrez au moins automatiser la transmission des contacts du marketing au système de vente. Mais quoi que vous fassiez, n’oubliez pas de les renvoyer à l’équipe marketing une fois que leur intérêt et leur capacité d’achat ont été qualifiés.

Incorporez l’automatisation du marketing par e-mail

Une fois que vous avez lancé vos campagnes plusieurs fois, vous pouvez essayer de les automatiser. Par exemple, lorsqu’un visiteur s’inscrit sur votre site web, vous pouvez configurer un e-mail qui sera automatiquement envoyé pour lui souhaiter la bienvenue. Vous pouvez également l’ajouter à votre liste de bulletins d’information, afin qu’il commence à recevoir vos messages réguliers. Si un abonné à la newsletter devient un client, ajoutez-le à une autre liste qui fait la promotion d’autres produits et services susceptibles de lui convenir.

L’emailing est un art. L’époque où l’on envoyait un message unique à une grande liste de noms anonymes est révolue, aujourd’hui il s’agit d’être ciblé, personnalisé et pertinent.

Respectez le RGPD

La mise en œuvre du RGPD a changé la façon dont les entreprises font beaucoup de choses, y compris la façon dont elles travaillent avec des fournisseurs de services tiers et, bien sûr, l’un des impacts les plus importants a été sur l’email marketing. Cela était naturellement dû au fait que les réglementations RGPD ont eu un impact significatif sur les départements marketing, qui s’appuient sur les données personnelles des utilisateurs pour un large éventail d’activités.

Bien que certains puissent considérer ces réglementations comme inutiles, le RGPD est conçu pour encourager les entreprises à établir des relations durables avec les clients. En d’autres termes, le RGPD vise à donner à votre public le droit de choisir. Ils choisissent d’entendre parler de vous, de vos emails, et d’acheter vos produits. Et c’est exactement ce qu’est l’inbound marketing.

Il est important de noter que le RGPD ne s’applique pas seulement aux entreprises qui opèrent dans l’Union européenne, mais aussi à toutes les entreprises qui commercialisent leurs produits auprès des citoyens de l’UE. La non-conformité entraînera des frais importants qui ne valent pas le risque, ce qui souligne l’importance de lire entièrement les directives du RGPD.

Comment éviter les filtres anti-spam ?

Vous avez donc développé une liste de contacts de qualité et conçu des e-mails de qualité tout en respectant le RGPD. Avec un message de qualité, vous éviterez sûrement les filtres anti-spam, n’est-ce pas ? Pas nécessairement.

De nombreux facteurs jouent dans la délivrabilité des emails. Mais vous voudrez certainement éviter le dossier spam car :

  • Il nuit à vos taux de délivrabilité de manière générale
  • Vos contacts risquent de manquer tous vos e-mails
  • Vous ne serez pas en mesure de mesurer avec précision l’efficacité de votre marketing
  • Vos analyses seront faussées

Vous pouvez éviter d’être réduit à du spam en surveillant les bons signaux tout en vous assurant que votre contenu est toujours de haute qualité. Vous trouverez ci-dessous quelques considérations clés.

Aidez-vous d’outils spécialisés

Il existe des outils gratuits pour vous aider à passer les filtres anti-spam. L’un des plus simples et gratuit est Mail-tester.com. Il vous permettra de détecter des problèmes et vous guidera dans leur résolution.

Vérifiez votre copie

Les filtres anti-spam examinent rigoureusement votre texte. Tout est important : la conception, les polices, les pièces jointes, les éléments intégrés, les images, tout. Parfois, même les choses les plus bizarres, comme l’utilisation du mot « bitcoin », peuvent alerter les filtres anti-spam. Le diable se cache dans les détails et, dans ce cas, la meilleure politique consiste à réduire les détails au minimum et à simplifier autant que possible.

Utilisez une solution emailing fiable

Comme nous l’avons expliqué plus haut dans cet article, la réputation de votre routeur d’emailing influe sur votre capacité à atteindre la boîte de réception. Comparez bien les solutions et n’hésitez pas à poser des questions au fournisseur avant de vous engager !

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