Dans le petit monde des stratégies marketing, l’inbound marketing s’est fait une place de choix en devenant un incontournable de la majorité des blogs sur la stratégie digitale. En quelques années, de nombreuses agences spécialisées dans l’inbound marketing ont vu le jour et la technique s’est vue de plus en plus mise en avant comme une nouvelle manière de communiquer pour les marques. Livres, éditos et même webinars sur le sujet se sont succédés au point que tout le monde apportait sa petite touche à la notion théorisée en 2006 par Brian Halligan, fondateur de la plateforme Hubspot. Il n’est donc pas étonnant de constater qu’aujourd’hui l’inbound marketing est parfois perçu comme un buzz word, une notion vague et fourre-tout. Dans cet article nous vous proposons de faire un point complet pour enfin comprendre ce qu’est l’inbound marketing, comment il se pratique et pourquoi de nombreuses entreprises font ce choix.
Qu’est-ce que recouvre l’inbound marketing ?
Dans sa définition stricte, l’inbound marketing désigne une stratégie webmarketing forte de plusieurs étapes. A la base se trouve la production de contenus susceptibles d’intéresser vos cibles et donc d’attirer des visiteurs qualifiés sur votre site internet. S’en suit une étape de conversion où vous allez transformer ces internautes en leads (contacts commerciaux). Ces leads seront qualifiés grâce à une phase de lead nurturing pour être à terme transformés en clients puis en ambassadeurs. Cette dernière phase étant l’étape ultime de la stratégie d’inbound marketing.
La première étape de l’inbound marketing repose sur la création de contenus de qualité ayant une forte valeur ajoutée. En ce sens, on peut dire qu’il s’agit de content marketing exigeant des compétences en rédaction web SEO, animation éditoriale et social media. C’est une création ordonnée et préparée à l’aide d’un planning éditorial de préférence et en variant les supports. En plus des articles de blog classiques, vous pouvez par exemple pensez à créer de l’infographie ou encore de la vidéo.
Les étapes suivantes sont néanmoins toutes aussi importantes et nécessitent des compétences et outils spécifiques. La phase de nurturing par exemple va se manifester par un scoring de vos leads, une notation de leur maturité commerciale, en fonction de leurs actions. Cette phase de qualification dépendra des critères que vous avez établi au préalable à travers la définition d’une stratégie de lead scoring. Le tout sera automatisé grâce à des outils de marketing automation. Derrière ce terme on retrouve souvent des stratégies e-mailing et sms permettant de faire entrer vos contacts dans des scénarios prédéfinis. En fonction de leurs actions ils seront alors automatiquement redirigés vers des segments précis. Cette fois-ci, c’est donc une connaissance spécifique au marketing automation qui est nécessaire.
Enfin, le tout doit reposer sur un CRM correctement paramétré pour permettre à vos commerciaux de profiter de tout ce travail préalable en ayant une fiche prospect solide et complète. Ainsi vous alignerez bien plus facilement votre marketing et votre commercial.
C’est la somme de toutes ces compétences pointues et parfois assez rares qui font la pertinence d’une agence spécialiste en inbound marketing. Le jeu en vaut néanmoins la chandelle comme nous allons le voir par la suite.
Quels sont les avantages de cette approche ?
Si l’inbound marketing est autant entrée dans les mœurs en moins de 15 ans c’est parce que la technique répond à bon nombre de problématiques souvent rencontrées par les annonceurs.
En premier lieu, elle offre le mérite d’éviter de contribuer au ras-le-bol publicitaire que rencontrent de nombreux internautes et citoyens même en dehors du web. La montée des logiciels bloqueurs de publicités ne résulte pas du hasard : c’est une évolution de consommation logique de la part d’un marché sur-sollicité chaque jour par des centaines de réclames. En produisant du contenu utile pour les internautes, non seulement vous arriverez à capter réellement leur attention mais vous profiterez qui plus est d’une côte de sympathie bien plus importante.
L’autre avantage crucial offert par l’inbound marketing est le retour sur investissement que peut offrir cette technique. C’est simple : une entreprise mâture sur le sujet a un processus commercial en grande partie automatisé : de la captation de leads à leur qualification. S’il sera bien évidemment nécessaire de prévoir un budget pour la création de contenu, que ça soit en temps homme interne ou en sous-traitance, vous serez en bonne partie libérez des budgets publicitaires. Une bonne partie du processus de qualification étant automatisé, vous libérerez également un temps précieux à vos équipes commerciales. Outre ce gain de temps, la qualification est également faite à partir de critères définis clairement en amont et gagne donc en uniformité et en clarté. En somme des contacts plus qualifiés et mieux préparés à la vente, le tout en travaillant votre notoriété et votre image sans être intrusif et de façon automatisée.
L’alignement de vos forces marketing et commerciales est la conséquence directe d’une stratégie inbound mâture. Tant recherché par les entreprises ayant des services distincts d’une certaine taille, cet alignement est l’assurance d’une plus grande efficience dans votre processus d’acquisition clients.
A quelles entreprises s’adresse cette technique marketing ?
Attention cependant, l’inbound marketing n’est pas adapté à tous les acteurs. La technique reposant notamment sur le lead nurturing, cela sous-entend que le cycle d’achat est long et/ou complexe. Si vous êtes un e-commerce proposant des produits à quelques dizaines d’euros, mettre en place une stratégie de content marketing sera efficace mais il ne faut pas oublier que l’inbound marketing ne se limite pas à ça.
On a tendance à considérer que l’inbound marketing s’adresse avant tout aux entreprises B2B. Pour cause, chaque interlocuteur est d’une importance cruciale puisque les contrats sont généralement synonymes de chiffre d’affaires important. La phase de nurturing prend alors tout son sens, tout comme la production d’un contenu à forte valeur ajoutée.
Il ne faut néanmoins pas exclure certaines entreprises B2C lorsque les projets sont, comme évoquées précédemment, potentiellement longs et complexes. Un constructeur de maison individuel aura par exemple tout intérêt à traiter chaque étape préalablement évoquée. Création d’articles de blog pour conseiller sur les problématiques d’un futur propriétaire, proposition de téléchargement d’un guide du primo-accédant, lead nurturing pour mieux qualifier le projet de la personne et vous serez ensuite fin prêt pour la recontacter dans quelques mois, lorsque le projet sera plus avancé, pour convertir le lead.
Quelles contraintes présente l’inbound marketing ?
En termes de mise en place, l’inbound marketing demande de nombreuses ressources. Nous avons déjà parlé des compétences multiples qui sont nécessaires, il y a également une simple question de temps homme mais aussi de culture digitale.
La création de contenu est une opération extrêmement chronophage qui demandera donc la mobilisation de vos équipes en plus du potentiel soutien d’une agence à laquelle vous avez fait appel. La création des scénarios, si elle demande une expertise liée à l’automatisation marketing, demandera également des arbitrages de votre part car ces scénarios seront le fruit de vos exigences de qualification. Enfin, la mise en place de l’ensemble de ces systèmes en lien avec un CRM demandera en plus de l’instauration de process, un temps potentiel de portage de vos informations clients.
Côté culture digitale, l’inbound marketing permet l’alignement des forces commerciales et marketing mais seulement lorsque ces dernières sont prêtes à s’investir dans une telle démarche. Si cela peut sembler anodin, le manque de support et de volonté des équipes est une des raisons majeures des échecs de transition digitale. L’inbound marketing bousculant un peu les procédés de certaines entreprises, il est donc nécessaire de s’assurer que chaque acteur est prêt à franchir ce pas.
Dernier point, l’inbound demande de pouvoir se permettre le luxe du temps. Reposant sur des méthodes d’acquisition douces et le travail de vos leads sur la durée, il n’offre pas des retours aussi rapides qu’une bonne vieille campagne SEA avec des budgets importants. C’est d’ailleurs pour ça que les deux ne sont pas antinomiques et que la transition se fait parfois sur la durée.
Les plateformes et outils phares pour vous accompagner
Pour vous aider à vous lancer dans l’inbound marketing, vous aurez besoin d’outils spécifiques. Il en existe deux types : les plateformes offrant des solutions « all in one » et les sites répondant à un besoin spécifique.
Hubspot et Plezi, pour gérer votre inbound marketing de A à Z
En ayant comme fondateur l’homme qui a théorisé la notion de l’inbound marketing, Brian Halligan, Hubspot ne pouvait qu’être une référence en la matière. La société américaine centralise CRM, CMS, outils d’automatisation, de gestion des tâches et de gestion des publicités en ligne sur une seule et même plateforme. Le bénéfice est simple : tout lier nativement pour faciliter la synergie entre chaque outil nécessaire à l’inbound. Fort d’une présence dans plus de 120 pays pour quasiment 80 000 entreprises, la solution est généralement admise comme la référence.
De son côté, Plezi est un équivalent français qui arrive à conquérir de plus en plus d’entreprises dans l’hexagone. Moins onéreux, complet mais se concentrant beaucoup sur le marketing automation, Plezi permet d’avoir une solution tout en un extrêmement qualitative et qui correspondra davantage aux entreprises de taille réduite et intermédiaire.
Les solutions spécifiques mais utiles
L’inbound marketing sous-entend une grande maîtrise du SEO. On retrouve donc l’utilisation d’outils tels que Semrush, référence en la matière, ou même Ranxplorer, un challenger généralement très apprécié. Ces outils d’analyse et de prise de décision tourné autour du référencement naturel permettent de gagner énormément de temps sur les choix en content marketing.
Pour la partie automation, Brevo (ex Sendinblue) est généralement appréciée en la matière et il est également intéressant de noter que l’outil se fait de plus en plus complet en ajoutant à l’emailing et aux sms des fonctionnalités de chat, CRM, landing page ou encore gestion des publicités Facebook Ads. Moins connu, ActiveTrail est également une solution très performante en matière de marketing automation.
Autre outil intéressant : Webmecanik qui est le premier éditeur de marketing automation français basé sur une technologie open source. Avec son panel de fonctionnalités variées et performantes, la solution Webmecanik s’adapte à tous les besoins, que ce soit pour une PME, startup ou encore une agence. Leur équipe d’experts est à l’écoute de ses clients pour les former et les accompagner dans la prise en main et la réalisation de leur stratégie de marketing automation.
Finalement, l’inbound marketing doit-il devenir votre future stratégie ?
La réponse doit principalement venir de votre part en analysant votre société et ses processus de vente. Concrètement, ce genre de stratégie s’adresse principalement à des entreprises ayant une forte culture digitale et des cycles de vente complexe comme nous l’avons vu, mais cela ne suffit pas ! En effet, il faut prévoir une rentabilité sur le moyen ou long terme et ne pas avoir peur de mettre en place des investissements dédiés sur ce projet. Généralement, il arrive en complément d’autres leviers webmarketing plus rentables sur le court terme. Le déploiement peut aussi se faire par phase ou sur une seule partie de vos cibles, c’est à vous de voir !
