Structurer votre pipeline ne suffit pas, il faut aussi bien qualifier chaque étape !
Dans une entreprise qui cherche à optimiser son cycle de vente, la question de la qualification des leads se pose très rapidement. Et pourtant, les termes MQL, SQL et SAL sont souvent utilisés sans vraiment en comprendre les nuances.
À première vue, ces acronymes semblent interchangeables, mais en réalité, ils représentent trois étapes très distinctes du parcours d’un prospect, chacune avec son propre rôle, ses propres critères et ses propres implications sur la performance commerciale.
Ce qui rend la distinction complexe, c’est que les équipes marketing et commerciales n’ont pas toujours la même vision du parcours client dans une organisation. Le marketing raisonne en termes d’engagement et de contenu consommé. Le commercial, lui, cherche des signaux concrets d’achat. Entre ces deux perspectives, il existe un espace où les leads peuvent se perdre, être traités trop tôt, ou à l’inverse rester en attente sans jamais être relancés.
De quoi s’agit-il exactement ?
Tous ces termes techniques sont complexes à comprendre, même pour un initié ! Quand on évoque des termes techniques comme MQL, SQL, et SAL, il faut y voir en réalité une progression logique dans un parcours. À terme, c’est même ce qui vous permettra de mesurer l’engagement de vos contacts.
Qu’est-ce qu’un MQL ?
Pour commencer, un MQL, ou Marketing Qualified Lead, est un lead qui a manifesté un intérêt suffisant pour être reconnu comme pertinent par l’équipe marketing. Il peut s’agir d’un visiteur qui a téléchargé un livre blanc, qui s’est inscrit à une newsletter ou qui visite régulièrement des pages clés du site.
À ce stade, le contact est encore dans une phase exploratoire : il s’informe, il compare, il cherche des réponses à ses problématiques. Il n’y a pas encore de signal d’achat clair.
Qu’est-ce qu’un SAL ?
Un SAL, ou Sales Accepted Lead, peut être vu un niveau intermédiaire qui convient plutôt aux entreprises les plus avancées. Quand le lead arrive à ce niveau, il est officiellement pris en charge par l’équipe commerciale.
On dit souvent que ce statut permet de passer entre le marketing et le ventes en y voyant plus clair, et surtout selon des critères bien définis en amont.
Qu’est-ce qu’un SQL ?
Enfin, un SQL, Sales Qualified Lead, est plutôt un lead qui a franchi la dernière étape avant qu’il ait décidé de passer à l’action. Cela concerne donc un contact qui a déjà manifesté une intention d’achat très concrète. Par exemple, il a demandé une démonstration, il a donné son budget, il a confirmé son besoin en étant précis, et même un moment de décision.
À ce stade, l’équipe commerciale valide qu’il y a vraiment une opportunité réelle à exploiter.
Exemple concret
Un directeur marketing d’une PME télécharge un guide sur la génération de leads, et devient MQL. Après plusieurs interactions, il remplit un formulaire de contact en mentionnant un projet spécifique : le marketing le transfère à la vente, qui le qualifie comme SAL. Puis, lors d’un appel de découverte, il confirme un budget et une échéance où il devient SQL, et l’opportunité commerciale est officiellement ouverte.
Le rôle du lead scoring dans la qualification
La transition entre ces trois statuts ne devrait jamais être arbitraire, car elle repose sur un système de lead scoring, qui consiste à attribuer des points à chaque interaction ou caractéristique du contact.
Le fonctionnement est relativement simple en principe, mais il demande une mise en place réfléchie en pratique. Chaque action du lead génère un nombre de points, comme le téléchargement d’un contenu, la visite de la page des tarifs, l’ouverture régulière des e-mails, ou l’inscription à un webinar. En parallèle, des critères démographiques et firmographiques sont également évalués, comme le poste occupé, la taille de l’entreprise, et le secteur d’activité.
Les points négatifs jouent aussi un rôle à ne pas négliger. Cela peut concerner une adresse e-mail générique ou un secteur hors cible peuvent réduire le score d’un contact. Lorsqu’un lead atteint un seuil défini, par exemple 50 ou 60 points, il passe automatiquement au statut MQL, puis SAL selon les critères de l’équipe commerciale.
Il est aussi indispensable que les équipes marketing et commerciales s’accordent ensemble sur ces seuils. Sans alignement, les leads qualifiés par le marketing ne correspondent pas toujours aux attentes des commerciaux, et le taux de conversion s’en pâtit.
À ce niveau, il est indispensable de bien vous renseigner sur les outils disponibles pour automatiser ce processus selon vos contraintes. Pour cela, vous pouvez notamment créer un compte gratuit chez HubSpot pour découvrir comment le lead scoring est nativement intégré à la plateforme.
HubSpot : un lead scoring automatisé et centralisé
HubSpot a depuis longtemps fait du lead scoring une fonctionnalité clé de sa plateforme. Et pour cause, l’outil permet de configurer des règles de score basées sur le comportement des contacts, comme les visites, les téléchargements, ou les interactions par e-mail, et de les combiner avec des critères démographiques comme le poste ou le secteur d’activité.
Mais ce qui distingue l’approche de HubSpot des autres outils, c’est la mise à jour automatique des scores. À chaque nouvelle interaction, le système réajuste la valeur attribuée au contact sans intervention manuelle. Le statut du lead change donc en temps réel, ce qui permet à l’équipe commerciale de recevoir les opportunités au bon moment.
Les chiffres illustrent bien l’impact de cette centralisation : 83% des clients HubSpot affirment que la plateforme regroupe efficacement toutes les données de leur entreprise en un seul endroit. Et cette unification a des conséquences directes sur la qualité des leads, où selon HubSpot, 79% de ses clients constatent une amélioration de la qualité des leads grâce à cette méthode.
De son côté, le Sales Hub amplifie cette logique en créant une source unique de vérité pour les équipes commerciales. 82% des utilisateurs rapportent d’ailleurs une meilleure centralisation des données, ce qui réduit considérablement les pertes d’informations lors du passage entre marketing et ventes.
Du MQL au SQL : comment structurer la transition ?
La transition entre les statuts est souvent le point le plus sensible de l’organisation, si bien que l’erreur la plus classique consiste à précipiter le passage MQL vers SQL sur la base du nombre d’interactions.
Pour éviter ce piège, il convient de suivre une approche structurée en plusieurs étapes :
- Réalisez une définition commune des critères, où les équipes marketing et commerciales se réunissent pour fixer ensemble ce qu’est un MQL, un SAL, puis un SQL
- Mettez en place du lead nurturing où les MQL qui ne sont pas encore prêts à acheter reçoivent des contenus adaptés à leur niveau d’engagement comme des études de cas, des comparatifs, ou des invitations à des webinars
- Surveillez les signaux d’achat car chaque action de haut niveau, demande de démo, consultation des tarifs, ou inscription à un essai gratuit, doit déclencher une alerte pour l’équipe commerciale
- Validez manuellement le passage au stade SAL, avec un commercial qui vérifie le budget, l’autorité de décision, le besoin et le calendrier du contact
- Favorisez le travail en équipe en suivant les évolutions de chacun, en ajustant les critères de scoring et en évaluant la qualité des leads transmis
Si elle peut être longue à mettre en place au départ, cette approche permet de maintenir un équilibre entre la vitesse et la précision. Un lead chaud ne doit pas attendre, mais un lead prématurément transféré risque de se refroidir et de se tourner vers la concurrence.
Quels sont les critères concrets pour identifier un SQL ?
Au delà du lead scoring automatisé, il existe des signaux très concrets qui vous permettent de comprendre qu’un contact est prêt à être traité comme un SQL. Ainsi, ces signaux sont liés à la gestion commerciale et à la capacité du contact à prendre une décision d’achat.
Même si chaque entreprise doit avoir sa propre méthode, voici les principaux indicateurs à surveiller que l’on retrouve dans la grande majorité des cas :
- Le contact a demandé une démonstration de votre produit ou de votre service
- Il a indiqué un projet en cours avec une échéance claire et précise
- Il a confirmé un budget disponible pour résoudre sa problématique dans les mois à venir
- Il a répondu de façon positive à un premier appel de découverte ou planifié un rendez-vous de lui-même
- Il occupe un poste décisionnaire ou a obtenu l’accord de sa direction pour avancer sur ce projet
À l’inverse, certains comportements ne doivent pas être confondus avec une intention d’achat, et doivent être différenciés en tant que tels. Cela peut concerner un étudiant qui télécharge un livre blanc pour un projet universitaire, ou dans certains cas un professionnel qui se renseigne de façon générale, mais sans projet concret.
Dans les deux cas, le rôle du lead scoring est justement de filtrer toutes ces situations et de ne transférer à la vente que les contacts qui sont vraiment qualifiés. Selon le CRM que vous utilisez, cela peut aussi vous faciliter la tâche.
Par exemple, dans le cas de HubSpot, l’outil enregistre automatiquement ces signaux dans la fiche du contact. Les résultats sont déjà au rendez-vous pour les entreprises qui ont franchi le pas, car les chiffres montrent que 65% des utilisateurs du Sales Hub estiment que cette centralisation renforce la personnalisation des messages commerciaux, ce qui se répercute directement sur les taux de conversion.
