Réactivation de contacts inactifs : stratégiques, scénarisés et efficaces

Et si vous réveilliez vos contacts endormis ?

Même si vous tentez d’en prendre soin par tous les moyens possibles, chaque base de données contient une proportion de contacts qui se sont tus : plus d’ouvertures, pas de clics, ni de commandes sur votre site web depuis des mois.

Pourquoi réactiver vos contacts inactifs ?

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les profils inactifs de votre base de données ne sont pas forcément perdus.

Ils représentent souvent un coût d’acquisition déjà amorti et une connaissance comportementale que vous pouvez exploiter sur la durée. Ainsi, la réactivation de vos contacts ne vise pas seulement à « récupérer » des ventes, mais elle sert plutôt à clarifier la qualité de votre CRM, à améliorer la délivrabilité de vos envois par e-mail et à concentrer vos efforts commerciaux sur des cibles réelles.

Avec une telle mission, le challenge est de pouvoir agir avec précision pour éviter les désinscriptions et préserver votre réputation dans vos communications.

Par ailleurs, réactiver une base dormante peut générer un retour sur investissement rapide, si bien que les bénéfices concrets sont multiples : réduction du coût par lead, montée en qualité des prospects, opportunités d’upsell et renforcement de la relation client. Dans certains cas, les prospects réactivés convertissent mieux que des leads fraîchement acquis, car leur historique permet une personnalisation plus pertinente.

Mais pour obtenir ces résultats, la méthode compte plus que l’offre ponctuelle, et il est préférable de se doter de solutions performantes comme HubSpot qu’il est possible d’utiliser en créant un compte gratuit.

Segmenter et prioriser : la méthode en 6 étapes

Dans le cadre d’une mission de réactivation des contacts inactifs, une action non-ciblée dilue les résultats et perd en efficacité. Même si chaque réactivation doit être adaptée en fonction de chaque entreprise, voici une méthode en 6 étapes :

1. Définir la notion d’inactivité

Pour commencer, vous devez d’abord bien définir ce que vous entendez par « inactivité », car cela peut être différent en fonction de chaque entreprise. En règle générale, on estime qu’un contact peut être inactif au bout de 3, 6 ou 12 mois selon le cycle d’achat.

Lors de cette première phase, vous pouvez suivre des KPI qui vous permettront de suivre la performance de vos actions, et d’identifier plus facilement les contacts inactifs. Parmi les indicateurs, on peut noter :

• Le taux d’ouverture et de clics des e-mails de réactivation
• Le taux de conversion, comme une prise de rendez-vous ou un achat sur votre site e-commerce
• Le taux de ré-engagement durable dans le temps, comme une activation allant de 3 et 6 mois
• Le coût de réactivation comparé à la CLV (Customer Lifetime Value, ou valeur vie client) récupérée

Si vous construisez un tableau de bord qui suit ces métriques et intègre le scoring comportemental dès le départ, vous pourrez plus facilement mesurer les actions à mener, mais aussi les résultats de votre réactivation de contacts inactifs.

2. Segmenter par valeur

Comme vous le savez sans doute, tous les contacts de votre base de données n’ont pas la même valeur.

Par conséquent, avant de vous lancer la tête la première dans des actions pour réactiver vos contacts, vous avez tout intérêt à segmenter vos leads en fonction de l’ancienneté du contact, le panier moyen, la dernière source d’acquisition, ou encore d’autres caractéristiques comme l’industrie.

3. Qualifier la raison de l’inactivité

Si vos contacts ne sont plus actifs dans votre base de données, ce n’est certainement pas sans raison !

Dans cette troisième étape, vous pouvez qualifier précisément la raison de l’inactivité de vos clients, comme par exemple une perte totale d’intérêt, un changement d’adresse e-mail, un filtre anti-spam qui bloque la réception des e-mails, ou parfois un simple oubli.

4. Construire des offres adaptées

La construction d’offres ou de packs adaptés à chaque segment n’est également pas à négliger.

Pour cela, n’hésitez pas à miser sur du contenu à forte valeur ajoutée, des offres commerciales limitées dans le temps et en nombre, des invitations à des webinaires avec des sujets qui intéressent vraiment votre cible, ou encore un diagnostic gratuit pour certains leads qualifiés.

5. Orchestrer des scénarios automatisés

Ce processus doit vous permettre de mettre en place et planifier des scénarios automatisés, avec des séquences d’e-mails, des SMS, des notifications push, ou encore du retargeting.

Pour mieux orchestrer ces scénarios, les outils comme HubSpot permettent d’ailleurs de définir des seuils de scoring pour décider du passage aux commerciaux.

Lors de cette phase, soyez également attentif aux canaux à utiliser. Par exemple, les SMS et les notifications push peuvent réveiller des contacts qui n’utilisent que leur smartphone, et que vous n’auriez jamais pu réactiver autrement.

Si vous combinez les canaux de façon habile, et que vous tenez compte des préférences de contact de chacun, vous pourrez alors éviter toute friction dans votre base de contacts.

6. Purger ou archiver les données

Enfin, la dernière étape consiste à purger et à archiver les données quand cela est nécessaire.

Si le cycle de réactivation ne fonctionne pas après avoir mis en place les actions nécessaires, vous pouvez retirer ces contacts pour préserver la délivrabilité. Concrètement, si après plusieurs tentatives, comme 3 à 4 messages sur 6 à 12 semaines selon le cycle, le contact reste muet, il est plus judicieux de l’archiver ou de le supprimer. En effet, une base plus petite mais engagée offre de meilleures performances et protège votre réputation d’expéditeur.

HubSpot : outils et workflows pour la réactivation

Pour répondre aux besoins de réactivation des contacts inactifs, HubSpot propose justement tout un ensemble d’outils qui peuvent faciliter la réactivation à grande échelle pour les entreprises

Parmi les fonctionnalités clés de la solution, on peut notamment miser sur la segmentation dynamique des listes, des workflows ramifiés, des tests A/B automatisés, ainsi que l’intelligence artificielle pour la génération de contenus.

L’IA Breeze, intégrée au Marketing Hub et au Content Hub, accélère la production de messages personnalisés et permet de tester rapidement variantes d’objet, d’accroche et d’appel à l’action. Selon les données de HubSpot, elle ferait gagner en moyenne 2,4 heures par semaine aux utilisateurs pour toutes les tâches de création.

Concrètement, voici un scénario type à mettre en place dans HubSpot :

1. Créez une liste dynamique des contacts inactifs, avec à minima un critère sur la dernière ouverture sur plusieurs mois
2. Lancez un workflow en trois étapes, avec un premier e-mail de réveil sur la valeur ou la nouveauté, un e-mail d’incitation pour offre très limitée dans le temps, ou encore un message final de confirmation d’intérêt…ou une option de désinscription simplifiée
3. Insérez des conditions bien précises, car si le contact clique au sein d’un e-mail, il passe au scoring, mais s’il ouvre un e-mail mais ne clique pas sur un bouton, on peut lui envoyer un message personnalisé basé sur son comportement passé
4. Automatisez l’envoi de notifications internes, au sein de votre organisation, pour que les commerciaux prennent le relais dès qu’un seuil de scoring est atteint

HubSpot impose aussi des garde-fous techniques utiles qui font toute la différence par rapport aux autres outils disponibles sur le marché. Par exemple, les rejets d’e-mail sont gérés pour protéger la réputation de l’expéditeur, qui peut être rapidement mise à mal si vous avez des contacts inactifs.

Selon votre configuration, les adresses e-mail marquées par un rejet permanent ne recevront pas d’e-mails tant que vous n’avez pas confirmé leur validité. Ainsi, vous pouvez réactiver des envois d’e-mails pour une adresse, mais HubSpot limite ces réactivations à un pourcentage de votre base, jusqu’à 2% des contacts totaux par mois, avec un minimum de 10 et un maximum de 1 000 réactivations mensuelles.

Si vous respectez très attentivement ces règles, cela peut vous éviter d’aggraver les problèmes de délivrabilité par la suite.

Rédaction et personnalisation : vers une micro-segmentation des contenus ?

Aujourd’hui, plus que jamais, la personnalisation reste la clé. Cela signifie que pour réactiver des contacts inactifs, insérer un simple prénom dans un e-mail ne suffit pas !

A la place, vous pouvez vous servir de certaines données comme l’historique d’achat, la fréquence d’ouverture des e-mails, ou encore les pages consultées. Dans ce cas, l’intelligence artificielle peut générer plusieurs variantes et même proposer automatiquement l’objet qui performe le mieux.

En fonction des données exploitables, sur un outil comme HubSpot, vous pouvez par exemple introduire :

• Une accroche basée sur l’historique, du type « Vous avez consulté X : voici ce qui a changé »
• Une offre réellement contextualisée, comme un produit complémentaire adapté au dernier achat du client
• Un CTA (Call-to-Action) clair et unique dans un message pour inciter plus fortement au clic

Malheureusement, et comme dans d’autres sujets dans le marketing, la recette miracle n’existe pas. Par conséquent, plutôt que d’avoir des idées reçues, n’hésitez pas à réaliser des tests, comme un test A/B sur l’objet d’un e-mail, la proposition de valeur ou encore le timing. En d’autres termes, les données font la décision, et pas l’intuition.

FAQ

Combien de temps après la dernière interaction considère-t-on un contact comme inactif ?

Cela dépend du cycle produit, mais on estime ce temps à 3 mois pour des services à usage fréquent, et 6 à 12 mois pour des achats B2B à cycle long.

Combien de relances envoyer avant d’archiver un contact ?

En moyenne, vous pouvez archiver un contact qui n’interagit plus après avoir envoyé trois à quatre messages répartis sur 6 à 12 semaines.

Quels canaux sont les plus efficaces pour la réactivation ?

L’e-mail reste le canal principal, complété par le SMS, les notifications push ou le retargeting selon la cible et ses préférences.