Comment transformer chaque soumission en opportunité qualifiée ? Quand on parle d’optimisation du taux de conversion, les formulaires occupent une place de premier plan. Et pour cause, chaque champ, chaque bouton, chaque interaction peut influencer la décision d’un visiteur…
Pourtant, de nombreuses entreprises concentrent encore leurs efforts sur la génération de trafic plutôt que sur la conversion du trafic existant. Et s’il s’agit d’une approche de volume, souvent coûteuse et moins efficace, à l’inverse, travailler sur l’optimisation des formulaires permet de maximiser la performance d’une présence sur le web sans augmenter son audience…
Comprendre le taux de conversion appliqué aux formulaires
Le taux de conversion d’un formulaire représente la proportion de visiteurs ayant complété et soumis le formulaire, par rapport au nombre total de visiteurs ayant eu la possibilité de le faire. C’est l’un des indicateurs clés du parcours utilisateur et de la pertinence de votre proposition de valeur.
Pour le calculer, il vous suffit d’appliquer cette simple formule : Taux de conversion = (nombre de soumissions / nombre de visiteurs) x 100
Si 1000 visiteurs consultent votre page et que 50 remplissent le formulaire, votre taux de conversion est de 5%. Ce pourcentage peut sembler modeste, mais dans la pratique, il s’agit déjà d’un bon résultat selon le secteur et le type d’offre.
HubSpot : un allié pour créer et suivre vos formulaires…
Pour centraliser et analyser les performances de vos formulaires, HubSpot propose un outil de création intuitif, conforme au RGPD, et accessible même sans connaissance technique. L’éditeur permet de créer des formulaires personnalisés, intégrés directement à votre site web ou à vos e-mails, sans connaissances techniques via de simples glisser/déposer.
Par ailleurs, grâce à la connexion native avec le CRM HubSpot, toutes les données recueillies sont automatiquement enregistrées et synchronisées, sans avoir besoin de réaliser d’actions complémentaires de votre part. Vous obtenez ainsi une vision complète du parcours de chaque contact, depuis le premier formulaire rempli jusqu’à la conversion finale du prospect en client.
Pour faciliter davantage la prise en main des formulaires dans son outil, il est même possible de créer un compte gratuit HubSpot pour tester l’outil de formulaire en situation réelle.
Définir des objectifs de conversion clairs pour chaque formulaire
Avant toute tentative d’optimisation, il faut d’abord bien identifier les objectifs du formulaire si vous ne l’avez pas déjà fait en amont.
Pour cela, vous pouvez d’abord commencer par vous poser quelques questions : cherchez-vous à obtenir des leads qualifiés, à recueillir des feedbacks ou à inscrire des prospects à un événement ? Ces distinctions, si elles peuvent paraître anodines au premier abord, peuvent en réalité impacter directement le design, la longueur et même la formulation des champs de votre formulaire.
Dès la première mise en ligne de votre formulaire, vous pouvez déjà suivre ces bonnes pratiques :
- Limitez le nombre de champs, car plus un formulaire est long, plus la probabilité d’abandon augmente
- Différenciez les champs indispensables et facultatifs, et demandez uniquement les informations nécessaires pour la première interaction avec un contact
- Utiliser des champs dynamiques grâce à des solutions comme HubSpot pour adapter le contenu du formulaire en fonction des réponses précédentes
En général, on estime qu’opter pour une approche progressive permet d’améliorer l’expérience utilisateur et d’augmenter naturellement le taux de conversion.
Quels sont les leviers concrets d’optimisation d’un formulaire ?
Au delà des optimisations que vous pouvez déjà réaliser pour améliorer vos formulaires, vous pouvez également exploiter quelques leviers pour obtenir de meilleurs résultats à long terme :
1. Soigner le design et la lisibilité
Le design influence directement la perception du visiteur. Un formulaire clair, épuré et cohérent avec l’identité visuelle du site inspire confiance. Dans les outils comme HubSpot, il est tout à fait possible de personnaliser les polices de caractère, les couleurs et les marges pour s’intégrer parfaitement à votre image de marque.
2. Travailler les CTA
Le CTA, ou Call-to-action, est le bouton qui a pour mission de déclencher de la conversion. Il doit être à la fois explicite, mais aussi très engageant. En fonction de votre projet, voici quelques exemples :
- Recevoir une démo gratuite
- Obtenir le guide maintenant
- Être rappelé
Le CTA doit se démarquer visuellement sans nuire à la lecture globale, et pour éliminer toutes les incertitudes, les utilisateurs de HubSpot peuvent notamment tester plusieurs variantes d’un même bouton grâce à l’A/B testing intégré au Marketing Hub.
3. Instaurer la confiance
Un visiteur ne remplira pas un formulaire s’il doute de la confidentialité de ses données. Vous avez donc tout intérêt à afficher clairement la conformité RGPD et ajouter un message rassurant.
Celui-ci n’a pas besoin d’être trop évolué, et un message générique comme le suivant peut être suffisant : « Vos informations resteront strictement confidentielles et ne seront jamais partagées ».
Les plateformes comme HubSpot gèrent d’ailleurs automatiquement les options de consentement et les cases d’opt-in, ce qui garantit une conformité totale.
4. Automatiser le suivi et la relance
Une fois le formulaire soumis par le prospect, la relation doit se poursuivre immédiatement. Si vous utilisez HubSpot, vous pouvez envoyer un e-mail automatique de confirmation ou de remerciement, mais aussi créer des workflows pour notifier une équipe, envoyer une ressource complémentaire ou planifier un rappel.
Les utilisateurs du Sales Hub observent en moyenne une réduction de 65% du temps de traitement grâce à ces automatisations.
5. Tester et ajuster régulièrement
Les comportements des visiteurs évoluent avec le temps, et pour conserver de bonnes performances, il est indispensable de tester régulièrement les variantes du formulaire. Vous pouvez modifier des détails comme le nombre de champs, les textes, la position du bouton, ou même le visuel d’arrière-plan.
Néanmoins, notons qu’il n’existe pas de taux « idéal ». En moyenne, un bon taux de conversion sur un formulaire de contact oscille entre 2% et 5%, mais certains secteurs atteignent 10% lorsqu’ils intègrent une personnalisation dynamique et la confiance de l’utilisateur.
Dans toutes les situations, pour améliorer ce taux de conversion, vous devez d’abord établir une base de référence propre à votre activité, puis suivre son évolution. Un outil comme HubSpot facilite ce suivi grâce à ses rapports d’analyse comparatifs et à ses tableaux de bord personnalisés. Les tableaux de bord affichent les vues, les soumissions et les taux de conversion en temps réel, ce qui vous permet d’identifier les formulaires à optimiser en priorité.
Comment exploiter les données issues des formulaires ?
Les données recueillies via un formulaire sont bien plus qu’un simple contact, et en les centralisant dans un outil comme HubSpot, vous pouvez :
- Segmenter vos leads selon leurs réponses
- Adapter vos e-mails en fonction des collectées
- Prioriser les leads via un outil de scoring automatisé
- Déclencher des campagnes de nurturing personnalisées
Une exploitation bien menée peut transformer la donnée en véritable performance commerciale. D’ailleurs, 83% des clients HubSpot affirment que la plateforme a permis d’unifier efficacement toutes leurs données marketing et commerciales.
Et demain, vers des formulaires intelligents et prédictifs ?
Face à l’arrivée de nouvelles technologies comme l’intelligence artificielle, les formulaires commencent à évoluer, avec des fonctionnalités prédictives capables d’adapter les formulaires selon le comportement de navigation du visiteur.
Pour obtenir un meilleur taux de conversion, ces formulaires « intelligents » ne demandent plus systématiquement les mêmes informations, mais contextualisent les questions selon le profil du lead. Cela permet d’amener des formulaires plus rapides à remplir, et assure un avenir pour les formulaires à destination de vos prospects…
FAQ
Comment définir un taux de conversion réaliste pour mes formulaires ?
Pour définir un taux de conversion réaliste pour vos formulaires, tout dépend de votre secteur et de votre offre. Commencez par mesurer vos performances actuelles et fixez un objectif d’amélioration de 20 à 30%. Si vous utilisez HubSpot, vous pouvez suivre ce KPI dans le temps grâce à des tableaux de bord analytiques.
Quels champs inclure dans un formulaire efficace ?
Demandez uniquement ce qui est nécessaire à l’étape du parcours client, comme le nom, l’e-mail, et éventuellement le poste ou l’entreprise pour des formulaires B2B. Avec HubSpot, vous pouvez rendre certains champs dynamiques pour ajuster le niveau de détail selon le profil du visiteur.
Comment réduire les abandons de formulaire ?
Pour réduire les abandons de formulaire, optimisez la longueur, la clarté des instructions, ainsi que le temps de chargement. Vous pouvez supprimer également les champs que vous jugez inutiles et afficher la barre de progression si le formulaire est long. N’hésitez pas également à vous assurer que vos formulaires sont adaptés aux mobiles afin de réduire les abandons sur les smartphones et les tablettes.
Puis-je personnaliser le design de mon formulaire sans savoir coder ?
Oui, vous pouvez effectivement personnaliser le design de votre formulaire sans savoir coder selon l’outil que vous utilisez. Par exemple, HubSpot offre un éditeur qui vous permet de modifier le design, les polices de caractère, les couleurs et les marges sans compétences techniques. Si vous manquez de temps, vous pouvez aussi choisir un modèle de formulaire préconstruit pour aller encore plus vite.
Comment suivre la performance d’un formulaire ?
Si vous utilisez HubSpot, vous pouvez suivre la performance d’un formulaire avec les rapports qui affichent les vues, les soumissions, le taux de conversion et le taux d’abandon. Ces données vous permettent de tester des variantes dans le cadre d’un A/B testing, et d’identifier les leviers de performance.
