Mesurez mieux pour convertir plus efficacement !
Toutes les équipes qui travaillent avec un CRM l’ont déjà constaté : suivre les KPI de conversion n’est pas qu’une formalité, mais une mécanique qui demande de la rigueur, de la méthode et des données fiables.
Que ce soit une simple évolution de votre taux de conversion, un changement drastique au niveau de votre tunnel de conversion, ou un cycle de vie qui change radicalement, tout cela peut complètement changer vos priorités et votre stratégie.
Des données encore trop peu utilisées dans les organisations…
Malheureusement, les entreprises sont encore nombreuses à ne pas considérer la nécessité de structurer leur suivi. Elles n’ont pas encore le réflexe de s’appuyer sur des tableaux de bord, et ne peuvent pas prendre de décisions en conséquence.
Et pourtant, un CRM permet pourtant de centraliser les données, d’automatiser le reporting et de proposer de la datavisualisation lisible. Les KPI de conversion ne valent que s’ils sont suivis dans un système cohérent, partagé par le marketing, le commercial et le service client.
Si vous souhaitez tester cela par vous-même, vous pouvez même créer un compte gratuit sur HubSpot, l’une des solutions les plus populaires sur le marché.
Pourquoi suivre les KPI de conversion dans HubSpot change la donne ?
Dans une organisation, les KPI de conversion forment l’ossature de tout pilotage de la performance. Concrètement, cela permet de mesurer la capacité réelle d’une organisation à faire évoluer son trafic en leads, puis ses leads en opportunités, et enfin ses opportunités en revenus. Néanmoins, pour que ces métriques soient vraiment fiables, elles doivent impérativement reposer sur une seule et même source de données.
C’est ici que HubSpot intervient, avec sa plateforme CRM qui structure les données sans déperdition, unifie les interactions issues du marketing, des ventes et du support, et alimente automatiquement chaque tableau de bord. Cette cohérence contribue à réduire les écarts d’interprétation entre les équipes et garantit également que tout le monde observe les mêmes chiffres.
Dans le cas de HubSpot, les résultats sont déjà au rendez-vous, comme Prezevent qui affiche une croissance de +40% de chiffre d’affaires annuel depuis trois ans grâce à une meilleure visibilité sur ses indicateurs. Nomadia, de son côté, a multiplié par 2,5 sa base clients après avoir structuré le suivi des conversions. Enfin, TurnK a vu son chiffre d’affaires bondir de 300% en seulement deux ans à la suite de l’automatisation des rapports et à l’exploitation des KPI.
Quels sont les KPI de conversion à suivre dans un CRM ?
Pour suivre correctement vos KPI de conversion, il est d’abord nécessaire de croiser plusieurs familles d’indicateurs. Dans le cas de HubSpot, le CRM permet de rassembler ces données dans des tableaux de bord pour les interpréter par la suite.
Voici quelques exemples :
KPI de trafic
Ces KPI veillent à surveiller la qualité du flux entrant, la régularité des comportements et la capacité du site à attirer les bons visiteurs à travers ces données :
- Le nombre de sessions qui illustre la fréquentation globale du site et ses variations dans le temps, pour détecter des tendances par saison, évaluer les effets d’une refonte ou mesurer l’impact d’une campagne
- Le pourcentage de nouvelles sessions qui révèle si l’audience se renouvelle ou si elle revient
- Les sessions par source de trafic, le CRM pouvant attribuer chaque session à une source identifiable (trafic organique, direct, réseaux sociaux, sites référents, trafic payant…)
- La répartition des sessions par appareil, car le canal influence la manière de concevoir l’expérience utilisateur
KPI d’expérience utilisateur
Ces KPI ont aussi toute leur importance, car ils permettent de créer de l’engagement et visent à influencer la conversion. Parmi eux, on peut compter sur le taux de rebond, le temps passé par page, la durée moyenne des visites, ou le nombre de pages vues par visite.
KPI marketing
Les KPI marketing sont, quant à eux, liés à la performance des contenus et des actions et permettent d’évaluer l’efficacité des actions marketing dans le funnel.
En fonction du projet, vous pouvez analyser le classement des contenus les plus vus, afin d’identifier les sujets qui intéressent le plus votre cible.
En complément, le classement des articles par conversions générées permet de comprendre ceux qui créent des prises de contact, tandis que les leads qui ont visité votre site récemment donnent des indications sur l’activité des prospects et aident à prioriser vos relances.
KPI commerciaux
Enfin, ces KPI sont liés au chiffre d’affaires et sont souvent consultés par les dirigeants, à commencer par le panier moyen par source qui permet de déterminer les canaux qui attirent les prospects à fort potentiel.
Dans ces KPI, on retrouve aussi le chiffre d’affaires par source pour faciliter les investissements, et identifier s’il est nécessaire de renforcer ou de réorienter des campagnes.
L’évolution du chiffre d’affaires par source peut aussi être intégrée pour mieux comprendre les cycles, détecter les anomalies et ajuster les actions commerciales
Zoom sur les étapes à suivre pour suivre vos KPI de conversion sur HubSpot
Même si chaque projet de suivi de KPI de conversion est unique, en utilisant une solution comme HubSpot, il est tout à fait possible de suivre une méthode :
Cartographier les KPI à suivre
Cette première étape consiste à définir les métriques à suivre qui concernent l’acquisition, l’engagement, la conversion, et les revenus. En procédant de la sorte, vous pourrez alors obtenir une chaîne complète du passage entre le passage d’un simple visiteur, au lead, à l’opportunité, et jusqu’au client.
Mettre en place un tableau de bord dans HubSpot
Si vous utilisez HubSpot, vous pouvez créer un tableau de bord qui tient compte de vos propres besoins, sauf si vous comptez utiliser un modèle de tableau de bord pour gagner du temps.
Dans les deux cas, vous pouvez créer des filtres, qu’il s’agisse des sources, de la période à analyser, ou même des éléments visuels.
Normaliser les données dans le CRM
Au bout de plusieurs mois, vous pourriez créer par des incohérences dans votre CRM, dans même vous en rendre compte. Pour éviter cela, dès le départ, mais aussi de façon régulière, vous pouvez mettre en place quelques bonnes pratiques pour normaliser les données :
- Harmonisez les propriétés, comme les source de trafic, la phase du cycle de vie, ou l’origine des contacts
- Automatisez la qualification avec des workflows, surtout si vous utilisez HubSpot
- Centralisez toutes les interactions dans des fiches contacts
Suivre les KPI à fréquence régulière
Pour vous assurer de l’efficacité de votre projet de suivi des conversions, veillez aussi à déterminer des rythmes de suivi avec vos équipes. En règle générale, il est plus judicieux de déterminer trois rythmes :
- Une lecture quotidienne pour suivre les conversions par source et l’activité des prospects
- Une lecture hebdomadaire avec un taux de conversion par étape
- Une lecture mensuelle avec une vision consolidée du pipeline et du chiffre d’affaires
Là encore, si vous utilisez un CRM comme HubSpot, cela peut être très facile à mettre en place, car il vous suffit de créer un ou plusieurs tableaux de bord en fonction des informations que vous souhaitez suivre.
Diffuser les rapports automatiquement
Que ce soit dans HubSpot comme sur n’importe quel autre outil, un tableau de bord et des KPI n’ont une utilité que s’ils sont lus. Les solutions les plus avancées comme HubSpot permettent justement d’éviter que les données ne soient pas consultées, grâce à des diffusions automatiques des rapports.
Vous pouvez, par exemple, envoyer automatiquement des rapports par e-mail à vos équipes, et même organiser des rendez-vous quotidiens, hebdomadaires, et mensuels pour assurer un meilleur suivi.
Ajuster les actions en fonction des tendances observées
Enfin, n’oubliez pas que le suivi de KPI a pour mission de pouvoir réaliser des actions, ce qui induit au passage de choisir des KPI qui vont dans ce sens. Au fil des semaines, n’hésitez pas à les ajuster en fonction de vos observations, mais aussi à prendre des décisions quant à des actions à réaliser.
En fonction des tendances que vous pourrez consulter, cela peut donner lieu à l’optimisation des pages les plus vues, le renforcement des canaux les plus rentables, la réévaluation du nurturing pour certains leads, ou encore l’ajustement des campagnes marketing qui n’ont pas les résultats que vous attendez.
FAQ
Quels sont les KPI de conversion les plus utilisés dans un CRM ?
Les entreprises suivent surtout le taux de conversion par étape du funnel, les conversions par source, le taux de rebond, le nombre de pages vues, la durée des visites et le chiffre d’affaires par canal. Néanmoins, les KPI de conversion de votre organisation doivent être systématiquement adaptés à votre besoin réel.
Pourquoi centraliser les KPI dans un CRM comme HubSpot ?
En centralisant les KPI dans HubSpot, vous pouvez obtenir une lecture cohérente des résultats, une réduction des écarts d’interprétation et une simplification de la collaboration entre vos équipes.
Peut-on suivre les conversions marketing et commerciales dans un même tableau ?
Oui, sur HubSpot, et si cela vous semble pertinent, les tableaux de bord permettent de croiser le trafic, les leads, les opportunités et les revenus dans une interface unique.
