Vous êtes content, car votre trafic augmente et vos campagnes tournent bien. Malheureusement, votre pipeline commercial reste désespérément vide. Le problème ne s’articule pas autour de votre visibilité. Il concerne surtout la façon dont vous structurez le parcours entre la première visite et la signature. Le funnel marketing est précisément le modèle qui vous permet de corriger cela.
Qu’est-ce que le funnel marketing ?
Le funnel marketing (que l’on nomme également entonnoir marketing) désigne le parcours qu’emprunte un prospect depuis sa première interaction avec votre marque jusqu’à sa conversion en client.
- À chaque étape du parcours, une partie des prospects quitte le processus.
- Le nombre de personnes qui entrent dans le funnel est toujours supérieur au nombre de ceux qui en sortent en tant que clients.
Ce modèle conceptuel existe depuis la fin du XIXe siècle. Elias St Elmo Lewis l’a formalisé en 1898 avec le modèle AIDA, Awareness (prise de conscience), Interest (intérêt), Desire (désir), Action. Depuis, le concept a évolué pour intégrer les réalités du marketing digital, de la fidélisation et du rachat, mais la logique de fond reste identique. Il permet de guider un inconnu jusqu’à ce qu’il devienne un client.
Le funnel marketing ne concerne pas uniquement l’équipe marketing. Il est le point de convergence entre vos efforts d’acquisition, vos contenus, vos séquences de nurturing et vos process commerciaux. Si vous savez le piloter correctement, vous savez exactement où vous perdez des prospects ainsi que la raison.
Les 3 étapes indispensables du funnel marketing
Vous avez trois grandes zones dans un funnel marketing (TOFU, MOFU et BOFU). Chacune d’entre elles correspond à un état d’avancement différent du prospect et appelle des contenus ainsi que diverses actions.
1. TOFU, Top of the Funnel représente la découverte
C’est le haut de l’entonnoir. Votre objectif est donc de générer de la visibilité et d’attirer un maximum de visiteurs qualifiés. Les leviers typiques sont le SEO, la publicité payante, les réseaux sociaux, les articles de blog. À ce stade, votre prospect ne cherche pas encore à acheter.
Il identifie un problème ou un besoin. Vos contenus doivent répondre à ses interrogations sans chercher à vendre votre solution. Un contenu TOFU qui parle produit dès la première ligne a tendance à provoquer la fuite.
2. MOFU, Middle of the Funnel, c’est la considération
Au milieu de l’entonnoir, votre prospect a pris conscience de son besoin. Il commence à évaluer les solutions à sa disposition. C’est à ce moment qu’interviennent les contenus à plus forte valeur ajoutée. Nous avons parmi ces derniers les livres blancs, les webinaires, les études de cas, les comparatifs.
L’objectif est double. D’un côté, vous souhaitez capter ses coordonnées via un formulaire ou une landing page et de l’autre, vous désirez nourrir la relation avec des séquences de nurturing adaptées à son niveau de maturité. Un prospect MOFU ne veut pas un argumentaire commercial. Il attend à la fois des preuves et des réponses pertinentes.
3. BOFU, Bottom of the Funnel, la décision
En bas de l’entonnoir, votre prospect est prêt à prendre une décision. Il compare les offres, demande des démonstrations, consulte les avis clients, évalue les conditions contractuelles. Vos contenus doivent lever les dernières objections. N’hésitez pas à dévoiler des témoignages clients, des essais gratuits, des garanties, des études de cas chiffrées…
C’est à ce stade que l’équipe commerciale prend le relais. Elle doit idéalement avoir un contexte complet sur les interactions passées du prospect avec votre marque. Un lead BOFU transmis sans contexte à un commercial repart souvent de zéro. C’est une erreur qui peut clairement vous coûter cher.
Mesurez les performances de votre funnel
Si vous pilotez un funnel sans avoir des données, vous naviguez à l’aveugle. Une étape doit être associée à des indicateurs précis, suivis régulièrement et comparés dans le temps. Voici les KPIs qui doivent attirer votre attention.
- TOFU : trafic organique et payant, taux de rebond, nouvelles sessions, coût par clic.
- MOFU : taux de conversion, formulaire, nombre de leads générés, coût par lead, taux d’ouverture des emails de nurturing.
- BOFU : taux de closing, durée du cycle de vente, valeur moyenne des contrats, taux de no-show sur les démos.
Le taux de conversion inter-étapes représente l’indicateur le plus révélateur. Il vous dit précisément à quel moment vous perdez vos prospects. Un taux faible entre TOFU et MOFU signale que votre contenu n’engage pas suffisamment ou que votre cible est mal définie. Un taux faible entre MOFU et BOFU vous alerte sur un problème de nurturing, de qualification ou d’alignement avec les équipes commerciales.
Le customer journey analytics vous permet de visualiser ces transitions et d’identifier les points de friction à corriger en priorité. Vous pouvez alors croiser les données comportementales de vos contacts au cours de toutes les étapes du parcours.
Optimisez votre funnel marketing avec HubSpot
Un funnel performant repose sur trois piliers à savoir des données fiables, une exécution coordonnée entre les équipes et une capacité d’itération rapide. HubSpot centralise ces trois dimensions dans une seule plateforme CRM. Cette organisation simplifie considérablement le pilotage de tout le parcours.
Centralisez les données de toutes les étapes
Une interaction de vos prospects (visite d’une page, ouverture d’un mail, clic sur une publicité, soumission d’un formulaire) est enregistrée dans le CRM de HubSpot. Vous disposez d’une bonne vue chronologique de tous les contacts sans jongler avec plusieurs outils. Cette centralisation permet à vos équipes marketing et commerciales de travailler avec le même niveau d’information. Vous n’aurez pas de messages contradictoires ou de réponses en double.
Automatisez les séquences de nurturing
La gestion des leads dans HubSpot vous permet de déclencher automatiquement des séquences de mails personnalisés selon la position de votre prospect dans le funnel.
- Un lead MOFU reçoit un contenu adapté à sa phase de considération.
- Un lead BOFU déclenche une alerte commerciale.
Tout se paramètre sans développement technique, il suffit de se rendre dans l’interface de workflow.
Scorez et qualifiez vos leads automatiquement
Le lead scoring dans HubSpot vous donne l’occasion de définir des règles de qualification automatique basées sur les caractéristiques du contact (secteur, taille d’entreprise, poste) et ses comportements (pages visitées, emails ouverts, formulaires remplis). Les commerciaux se concentrent sur les prospects les plus avancés dans le funnel, sans devoir trier manuellement des centaines de contacts.
Mesurez et itérez en continu
HubSpot fournit des tableaux de bord dédiés à la performance du funnel, avec des rapports sur les taux de conversion à toutes les étapes, les sources d’acquisition les plus efficaces ainsi que les contenus qui génèrent le plus de leads qualifiés.
Le Marketing Hub de HubSpot multiplie par 3 les leads inbound générés après seulement 6 mois d’utilisation. Ce résultat découle directement de la capacité de la plateforme à structurer, à automatiser et à mesurer une étape du funnel de façon cohérente.
Quelles sont les erreurs qui affaiblissent votre funnel ?
Même avec les bons outils, certaines erreurs reviennent systématiquement et plombent les résultats.
- Négliger le TOFU : si vous concentrez tous vos efforts sur la conversion sans alimenter le haut du funnel, vous videz progressivement le pipeline. Si vos leads BOFU se raréfient, regardez dans un premier temps votre stratégie de contenu et d’acquisition.
- Confondre volume et qualité : un trafic élevé ne garantit pas un pipeline plein. Sans une segmentation ni une qualification, vous saturez vos équipes commerciales avec des contacts non pertinents qui ne convertiront jamais.
- Ne pas aligner marketing et commercial : le funnel marketing s’arrête trop souvent à la génération de leads. Si l’équipe commerciale ne dispose pas du contexte complet sur les prospects reçus, elle repart de zéro à chaque appel.
- Ne pas tester : n’oubliez pas qu’un funnel est un système vivant. Les comportements de vos prospects évoluent, vos offres changent, vos concurrents s’adaptent. Sans des tests A/B réguliers sur vos landing pages, vos mails et vos CTAs, votre funnel se dégrade progressivement sans que vous le remarquiez.
- Abandonner le prospect après la vente : le funnel ne s’arrête pas à la signature. La fidélisation et le rachat sont les étapes les plus rentables. Un client satisfait coûte bien moins cher à conserver qu’un nouveau prospect à acquérir.
Pour structurer votre funnel avec un outil complet sans engagement, vous pouvez dès maintenant créer un compte gratuit sur HubSpot et tester les fonctionnalités du CRM, l’automation et le reporting directement dans votre environnement.
Notre FAQ sur le funnel marketing
Quelle est la différence entre funnel marketing et funnel de vente ?
Le funnel marketing couvre les étapes en amont de la vente (notoriété, génération de leads, nurturing). Le funnel de vente prend le relais à partir du moment où un lead est qualifié et transmis aux commerciaux. Dans la pratique, les deux sont complémentaires et doivent être pilotés conjointement pour éviter les ruptures dans le parcours client.
Combien d’étapes doit comporter un funnel marketing ?
Le modèle TOFU/MOFU/BOFU en trois étapes est le plus répandu, mais certaines entreprises ajoutent des phases supplémentaires comme la fidélisation ou la recommandation. La complexité du funnel doit rester proportionnelle à la longueur de votre cycle de vente. Un cycle court avec un achat impulsif n’a pas besoin de cinq étapes de nurturing.
Comment savoir si mon funnel marketing est efficace ?
Suivez votre taux de conversion (visiteurs en clients) et votre taux de conversion à chaque transition entre les étapes. Comparez ces données dans le temps et selon les sources d’acquisition. Si un canal génère beaucoup de trafic, mais peu de leads qualifiés, vous devez impérativement l’optimiser.
Le funnel marketing est-il adapté aux entreprises B2B et B2C ?
Oui, mais avec d’importantes différences. En B2B, les cycles de vente sont plus longs, les décisions impliquent plusieurs interlocuteurs et le nurturing est primordial. En B2C, le funnel est souvent plus court et un peu plus orienté sur l’expérience émotionnelle ainsi que la réassurance à l’achat.
Peut-on construire un funnel marketing sans un outil dédié ?
Techniquement oui, mais l’absence d’un outil dédié rend le suivi des performances et l’automatisation du nurturing quasi impossible à grande échelle. Dès que votre volume de leads dépasse quelques dizaines par mois, un CRM avec des fonctionnalités marketing intégrées devient indispensable pour piloter efficacement toutes les étapes.
