Un simple carnet d’adresses ou un vrai levier stratégique ?
Lorsqu’une entreprise déploie un CRM, elle découvre rapidement une réalité bien connue, avec des fiches contacts incomplètes, des informations entreprises partielles et des données qui vieillissent vite. Dans ce contexte, un CRM peut rester un simple répertoire, ou bien évoluer vers un outil de pilotage business capable d’orienter les décisions commerciales, marketing et opérationnelles.
La différence entre ces deux usages repose largement sur la qualité des données, et l’enrichissement des données permet de transformer des enregistrements « bruts » en profils exploitables, contextualisés et actionnables. Entre la taille d’entreprise, le secteur, le rôle du contact, et les technologies utilisées, toutes ces informations changent profondément la manière de prospecter, de segmenter et de prioriser les actions. Alors que chaque interaction pèse dans la relation commerciale dans le monde du B2B, l’enrichissement des données devient un levier structurant.
L’enrichissement des données : de quoi parle-t-on vraiment ?
L’enrichissement des données consiste à compléter, corriger et actualiser les informations présentes dans un CRM à partir de sources externes jugées fiables. Une fiche contact limitée à un nom et une adresse e-mail peut ainsi être complétée avec un intitulé de poste, un niveau hiérarchique, une entreprise rattachée, un secteur d’activité ou encore des profils professionnels publics comme LinkedIn.
Pour cela, le processus repose sur trois principes qu’il est possible de mettre en place en créant un compte gratuit sur HubSpot. Ce mécanisme peut se déclencher à différents moments : lors de la soumission d’un formulaire, à l’importation d’une base ou automatiquement sur des fiches existantes selon des règles définies.
L’identification
Pour commencer, le système doit pouvoir reconnaître un contact ou une entreprise à partir d’un identifiant unique, le plus souvent une adresse e-mail ou un nom de domaine, ce que permet de faire une solution comme HubSpot.
La consolidation
Par la suite, les informations sont récupérées depuis des bases de données structurées, croisées, puis normalisées afin d’éviter les doublons ou les incohérences.
En utilisant une solution qui regroupe l’ensemble des données, à commencer par HubSpot, cela permet de gagner du temps et de s’assurer que celles-ci soient bien consolidées.
L’actualisation continue
Au fil du temps qui passe, les données évoluent également. Entre les changements de poste, la croissance de votre entreprise, ou encore la modification d’activité, les options sont nombreuses.
En d’autres termes, que ce soit avec HubSpot comme n’importe quel autre CRM, l’enrichissement ne doit jamais être ponctuel, mais doit plutôt s’inscrire dans un cycle de mise à jour régulier.
Quelles données enrichir pour un CRM B2B efficace ?
Dans l’univers du B2B, toutes les données de votre CRM n’ont pas le même impact opérationnel. L’enrichissement gagne à être priorisé selon les objectifs commerciaux et marketing, avec un suivi très fin….
Les données firmographiques
Les données firmographiques visent à décrire l’entreprise, avec par exemple le secteur d’activité, la taille, le chiffre d’affaires estimé, la localisation, ou par exemple le nombre d’employés.
A terme, tous ces éléments facilitent la qualification des comptes et la segmentation des bases. Et concrètement, une entreprise de 30 salariés et une organisation de 5 000 collaborateurs n’impliquent ni les mêmes cycles de vente, ni les mêmes attentes.
Les données démographiques
De leur côté, les données démographiques concernent les individus, ou plutôt les leads, avec leur poste dans l’entreprise, le département quand cela s’applique, le niveau hiérarchique, et le rôle dans la décision pour identifier l’importance du contact.
En prenant le temps d’identifier rapidement un décideur, un prescripteur ou un utilisateur final, cela peut vous permettre d’adapter le discours et de personnaliser les échanges.
Les données technographiques
Les données technographiques indiquent, quant à elles, les outils déjà utilisés par une entreprise. Cela peut concerner un CRM, une solution marketing, un ERP, ou encore une infrastructure cloud.
Ces informations ne sont pas anodines, car elles permettent de détecter des opportunités pour remplacer, compléter ou pour intégrer de nouveaux logiciels dans une organisation.
Les données comportementales
Les pages consultées, les contenus téléchargés, et les interactions par e-mail font partie intégrante des données comportementales, très souvent interprétées via des outils de webanalytics, quand les solutions comme HubSpot ne les intègrent pas déjà.
Quand ils sont bien analysés, ces signaux vous permettent de mieux comprendre l’intention et la maturité d’un contact, d’autant plus qu’ils peuvent alimenter le scoring et aider à prioriser les actions commerciales.
Les données de validation
Enfin, les adresses e-mail actives de votre base de données, les numéros de téléphone vraiment fonctionnels, ou le statut juridique de l’entreprise font partie de ce que l’on appelle les données de « validation.
Elles vous permettent d’améliorer la délivrabilité de vos campagnes et de réduire le temps perdu sur des contacts injoignables qui peuvent, au passage, nuire à votre délivrabilité.
Comment HubSpot automatise l’enrichissement des données CRM ?
HubSpot a l’avantage d’intégrer nativement tout un système d’enrichissement automatique au sein de son CRM, basé sur son moteur d’intelligence artificielle Breeze Intelligence. Ce dispositif fonctionne en arrière-plan, sans intervention manuelle des équipes.
Lorsqu’un contact ou une entreprise est ajouté dans HubSpot, la plateforme identifie les éléments disponibles comme l’e-mail ou le domaine, puis interroge sa base de plus de 200 millions de profils. Les données sont ensuite analysées, normalisées puis intégrées directement dans les propriétés existantes.
Le processus suit cinq étapes bien définies avec :
- La détection d’une fiche éligible à l’enrichissement
- L’interrogation des bases de données associées à HubSpot
- L’analyse de la pertinence via l’intelligence artificielle
- La mise à jour automatique des propriétés
- Le signalement de l’enrichissement dans la chronologie de la fiche
Par ailleurs, HubSpot peut enrichir plus de 40 attributs, aussi bien sur les contacts que sur les entreprises. Ces données alimentent ensuite les workflows, les segments, le scoring et les tableaux de bord.
Enfin, notons que l’actualisation ne se limite pas à un événement unique. Dans le cas de HubSpot, l’outil propose un rafraîchissement continu des informations, ce qui permet aux équipes de travailler avec des données cohérentes dans le temps.
Quels sont les principaux modèles d’enrichissement des données ?
Quand on parle d’enrichir des données sur une base de connaissances, il y a en réalité plusieurs modèles possibles que vous pouvez utiliser et mettre à profit. Même si cela dépend essentiellement des capacités du CRM que vous utilisez, qu’il s’agisse de HubSpot ou d’un autre, vous devez avoir conscience des limites techniques avant de vous lancer dans un tel projet :
L’enrichissement en batch
Un enrichissement en « batch » est un traitement massif de données, avec toutes les fiches existantes.
Cette méthode est souvent utilisée lors d’une migration de CRM ou dans le cadre d’un projet de nettoyage d’une base de données client. Si elle a l’avantage de traiter beaucoup de données en une seule et même fois, c’est une approche à réserver pour les très grands volumes de données uniquement.
L’enrichissement en temps réel
Dans le cadre d’un enrichissement en temps réel, les données sont complétées dès l’entrée du contact dans le CRM.
Cette méthode vous garantit alors des fiches exploitables dès le premier échange, notamment via la technologie Breeze Intelligence pour HubSpot.
Le modèle en cascade
Dans un modèle en cascade, plusieurs sources sont interrogées successivement, jusqu’à atteindre finalement un niveau de complétude satisfaisant.
Tout l’intérêt de ce mode de fonctionnement réside dans le fait qu’il optimise la couverture des données, tout en maîtrisant les coûts.
L’enrichissement des formulaires
En règle générale, limiter les champs visibles est un excellent moyen d’améliorer l’expérience utilisateur.
La méthode de l’enrichissement des formulaires consiste à ajouter automatiquement des informations complémentaires seulement après la soumission du premier formulaire, ce qui favorise la conversion, sans toutefois sacrifier la qualité des données.
Comment mesurer l’impact de l’enrichissement sur la performance ?
S’il existe plusieurs méthodes pour enrichir votre base de clients dans les solutions comme HubSpot, vous devez aussi vous intéresser de très près à la performance de ces impacts. Pour piloter une stratégie d’enrichissement, certains indicateurs méritent d’ailleurs un suivi régulier comme :
- Le taux de complétude des fiches en fonction des champs disponibles
- Le taux de conversion des leads enrichis au fil du temps
- Le temps moyen de qualification pour l’optimiser par la suite
- Le taux de rebond e-mail et d’échec des appels
- Le retour sur investissement global pour suivre l’évolution à terme
Les utilisateurs du Sales Hub de HubSpot observent une amélioration de la productivité en moins d’un mois pour 82% d’entre eux. Par ailleurs, 95% des clients HubSpot déclarent un ROI positif, souvent visible en quelques semaines.
HubSpot : le meilleur outil pour structurer une stratégie d’enrichissement efficace ?
Pour tester concrètement ces mécanismes et structurer une stratégie d’enrichissement efficace, HubSpot se présente aujourd’hui comme le meilleur outil sur le marché. Avec cette solution, voici les cinq étapes à suivre :
- Auditez l’existant en identifiant les champs manquants, obsolètes ou redondants
- Définissez les priorités, car tous les attributs n’ont pas le même impact immédiat
- Automatisez progressivement et testez l’enrichissement sur un périmètre réduit avant de généraliser
- Surveillez la qualité des données en mettant en place des contrôles réguliers pour maintenir la cohérence
- Formez vos équipes en interne, car c’est l’exploitation des données qui conditionne la véritable valeur d’un CRM comme HubSpot
