Dentsu, Kantar et Lumen Research ont croisé leurs données pour mesurer ce que la vidéo produit vraiment sur une marque sur le long terme.
Le réflexe du marketing digital depuis dix ans consiste à tout ramener au clic. Taux de conversion, coût par acquisition, impressions servies. Ce sont des données rassurantes parce qu’elles bougent vite et se défendent facilement devant un comité de direction. Sauf qu’à force de ne regarder que le court terme, une partie de l’industrie a abandonné ce qui fait qu’une marque existera encore dans trois ans.
Il s’agit du point mort que Dentsu met en lumière avec The Brand Reset, une étude publiée en avril et menée avec Kantar et Lumen Research sur dix plateformes vidéo et la télévision linéaire, aux États-Unis et au Royaume-Uni.
La télé linéaire n’a plus le monopole du branding
La vidéo digitale, y compris les formats de quelques secondes, produit des effets mesurables sur la construction d’une marque pendant plusieurs années. On entend encore régulièrement que seul un spot TV de trente secondes en prime time est susceptible d’ancrer une marque dans la tête des individus. Cette étude dit le contraire avec des données à l’appui.
La télévision connectée rivalise désormais avec le linéaire en matière d’impact sur la marque. Le streaming n’est plus juste un canal de performance. Il construit du capital de marque au même niveau que le poste de télé du salon. Pour les annonceurs qui hésitaient encore à déplacer leurs budgets, voici un argument de poids.
Une seule exposition peut suffire
Un seul contact avec une pub vidéo peut entraîner entre 1 et 5 % de ventes supplémentaires sur trois ans, comparé à une totale absence d’exposition. On parle d’un seul visionnage et non d’une campagne de matraquage sur six mois.
Cela remet en perspective la course au reach massif et à la répétition. Parfois, un contact bien placé, dans le bon contexte, avec la bonne dose d’attention, fait plus de travail qu’on ne le pense.
Regarder par choix vaut mieux que regarder par contrainte
L’étude introduit une information qui devrait faire réfléchir pas mal de media planners. Quand un spectateur choisit de ne pas skipper, l’impact sur la marque dépasse celui d’un pre-roll imposé. L’attention forcée fait son effet dans les premières secondes, puis retombe. Celle qu’on donne volontairement pèse bien plus lourd sur la mémorisation.
Passé le cap des 20 secondes, le gain additionnel pour la marque s’amenuise nettement. Ce n’est pas parce qu’une publicité dure une minute qu’elle travaille une minute. Le rendement décroît et vite.
Le jeu de données complet a été branché sur le Global Planner, ce qui permet aux équipes d’arbitrer entre les canaux et les formats sur la base de l’attention réellement captée. Will Swayne, patron mondial du média chez Dentsu, parle d’un cadre enfin quantifiable pour défendre les budgets de marque.
Reste à voir combien de directions marketing oseront s’en servir pour bousculer leurs propres habitudes.
