La transformation des usages autour de la recherche en ligne s’accélère, portée par l’essor des intelligences artificielles et des interfaces conversationnelles.
Si cette mutation redistribue les cartes du trafic web, tous les acteurs ne sont pas logés à la même enseigne. Une récente analyse met en lumière un déséquilibre grandissant entre petits et grands éditeurs, sur fond de dépendance historique au référencement naturel.
Une chute du trafic bien plus brutale pour les petits sites
Selon les données de Chartbeat et Axios, les éditeurs générant entre 1 000 et 10 000 pages vues par jour sont les plus exposés. Sur les deux dernières années, leur trafic issu des moteurs de recherche a reculé de 60%. À titre de comparaison, les sites de taille moyenne enregistrent une baisse de 47%, tandis que les plus grands limitent la casse à 22%.
Cette dynamique s’explique en grande partie par la dépendance des petits acteurs au SEO. Moins identifiés par les internautes et avec de ressources limitées, ils reposent davantage sur les moteurs de recherche pour attirer du trafic. À l’inverse, les grands groupes médiatiques bénéficient d’une marque installée et de canaux d’acquisition diversifiés.
Ainsi, les principales sources de trafic comme Google et Google Discover accusent des baisses respectives de 34% et 15% entre fin 2024 et fin 2025. Une tendance qui illustre un changement structurel dans la manière dont les internautes accèdent à l’information.
L’IA ne compense pas encore le déclin de l’organique
Face à ce recul, les espoirs se tournent vers les nouvelles sources de trafic, notamment les chatbots, mais la réalité reste encore marginale. Même si les visites issues de ChatGPT ont progressé de plus de 200% sur la période, elles représentent toujours moins de 1% des pages vues des éditeurs.
Par ailleurs, tous les contenus ne bénéficient pas de la même manière de ces nouveaux usages. Par exemple, les sites d’actualité génèrent un volume élevé de trafic depuis les IA, mais avec un engagement faible par article. Dans l’ensemble, les utilisateurs semblent s’y rendre principalement pour vérifier une information ou obtenir un contexte rapide.
À l’inverse, les sites dits « utilitaires », qui proposant des conseils pratiques ou des guides, enregistrent moins de visites globales via les chatbots, mais un engagement plus élevé. Une indication sur la manière dont les contenus sont consommés dans ces interfaces…
Les grands éditeurs amorcent déjà leur mutation
Face à cette tendance, les acteurs les plus solides ont commencé à adapter leur stratégie. La baisse du trafic organique est partiellement compensée par une hausse du trafic direct, interne ou encore via des canaux propriétaires comme les newsletters, les applications mobiles et les messageries.
Cette évolution traduit aussi un changement de paradigme, car il ne s’agit plus seulement d’optimiser sa visibilité sur les moteurs de recherche, mais de construire une relation directe avec son audience. Une approche plus durable, mais aussi plus exigeante en termes de moyens et de stratégie éditoriale…
