Retour sur la croissance d’une PME grâce à une stratégie digitale adaptée

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Retour sur la croissance d’une entreprise avec l’aide d’une stratégie digital marketing adaptée aux PME. Dans cet article, j’ai le plaisir de vous parler de notre parcours de création et développement d’une société, de 2008 jusqu’à sa cession au groupe Tradutec en 2016.

Ce sera principalement sous l’angle de l’utilisation du social media et du marketing digital plus largement. Il ne s’agit pas du seul facteur de succès dans la croissance de Trad Online, mais il y a contribué de manière importante, surtout dans les premières années de l’aventure.

Une agence de traduction pas comme les autres

Lorsque j’ai lancé avec deux associés Trad Online SARL, nous n’avions pas d’idée précise en tête d’où nous souhaitions aller. L’objectif était de gagner notre vie de notre travail et faire grandir l’activité.
La plupart de nos concurrents étaient des agences dirigées par des traducteurs (des gens en général très littéraires et peu orientés marketing), sans attrait particulier pour le Web (à quelques exceptions près).

Là où Trad Online était justement différente de la plupart des agences françaises : elle voulait s’adresser aux acteurs du web, car c’est de là que je venais et ce qui m’attirait principalement.
Nous avons rapidement signé des contrats avec des grands acteurs du Web français, pour réaliser la traduction de leurs contenus. Des projets passionnants qui continuent encore aujourd’hui pour la plupart de ces clients qui ont été fidèles à l’entreprise depuis toutes ces années.

C’est donc naturellement que j’ai commencé à mettre en place, avec mon associé en charge du commercial, une vraie démarche sur le Web, alors que la plupart de nos concurrents fonctionnaient encore avec des envois de fax ou du phoning pour trouver leurs clients.

2005 à 2010 : l’âge d’or pour les quelques férus du marketing en ligne

Lors des premières années de l’activité, sous forme SARL, et avant, lorsqu’elle n’était encore qu’une activité en indépendant (avant 2008), Google Adwords et Viadeo donnaient d’excellents résultats.

Grosso modo, je me rendais visible par différents moyens sur Viadeo (puis sur Linkedin un peu plus tard) et comme nous étions (quasi) la seule agence à le faire, je pouvais engranger des contacts auprès de prospects et faire augmenter le CA. Mon associé commercial pouvait prendre le relais des échanges par Viadeo/Linkedin/email, appeler les prospects et très souvent leur prouver que l’agence était celle qu’il leur fallait !

Facile, nous étions parmi les seuls à nous servir du marketing digital…

Mon premier retour d’expérience se situe là : lorsque les choses sont trop faciles, il faut prendre garde à ne pas se reposer sur ses lauriers. Rien n’est permanent…Et cela inclut les dispositifs de webmarketing !

C’est un risque que nous avons su éviter grâce à notre envie continuelle d’apprendre et de tester de nouvelles choses.

Tout tester, tout le temps

Un deuxième retour d’expérience est qu’il est fondamental, en conséquence du point précédent, de toujours remettre en cause ses acquis : regarder ce qui se fait ailleurs (aux Etats-Unis en particulier pour ce qui touche au marketing digital, ou chez des sociétés d’autres secteurs d’activité), s’en inspirer et tester de nouvelles choses.

Beaucoup de ces nouvelles choses ne donneront pas de résultats probants, mais une petite partie oui.

Le fait d’avoir un esprit curieux aide énormément.

Concrètement, nous identifions de nouveaux outils de marketing ou de nouveaux réseaux à tester, et nous y allions après un échange rapide entre associés : oui, non, plus tard ?

La démarche consistait à ne pas trop réfléchir et y aller. Créer un profil, prendre des contacts : du travail initialement peu chronophage, et avec la possibilité de progressivement déterminer le ROI.

Je ne peux pas donner les détails organisationnels, mais très rapidement nous avons embauché une petite équipe (une dizaine de personnes) et tout le monde était impliqué, de près ou de loin, dans la démarche social media et webmarketing.

Nous avions aussi mis en place des outils en interne pour suivre, organiser et améliorer en continu toute cette activité.

Un site non optimisé et pas assez d’analyse data

Nous étions convaincus de la pertinence de notre offre.

De nombreux clients, parmi lesquels des références du Web français, nous recommandaient pour notre qualité globale : relation avec le client, qualité du travail fourni, délais de réalisation.

Pour autant, après le no-man’s land initial dans le social media et Google Adwords, dans le milieu de la traduction français en tout cas, les choses sont devenues plus difficiles pour convertir sur le site Web de l’agence.

Alors qu’auparavant, nous avions des coûts par clic très faibles et arrivions à convertir sans trop de problème, nous nous sommes retrouvés avec la plupart des autres agences en concurrence frontale, pour les mêmes mots-clés et avec des textes d’annonces similaires. Nos concurrents avaient pris le train en marche !

Notre site Web de l’époque était une partie du problème : il était assez beau et nous semblait bien conçu, mais nous n’analysions pas encore suffisamment le trafic (via Google Analytics, comme nous avons appris à le faire par la suite). Donc concrètement nous faisions des efforts pour diriger du trafic vers le site, mais les visiteurs n’y trouvaient pas exactement ce qu’ils souhaitaient.

Aujourd’hui, cela parait évident à la plupart des gens qui travaillent dans le Web, mais à l’époque nous n’avions pas encore ces années de retour sur l’importance des données.

Nous avons créé un compte Analytics et commencé à regarder les pages visitées par les gens, celles d’où ils partaient sans poursuivre la navigation, etc. Cela a permis à la salariée qui a reconçu le site de le travailler de manière optimale.

Un peu plus tard, on a aussi ajouté le suivi des conversions dans Adwords/Analytics, ce qui a permis de repérer les sources de trafic intéressantes (Viadeo de moins en moins avec le temps, Linkedin de plus en plus) ainsi que savoir ce qui marchait en SEA (Adwords principalement).

On s’est aussi mis à faire du SEO, en travaillant le champ sémantique de notre blog d’entreprise et en créant un maximum de backlinks pertinents, via différentes initiatives : des présentations partagées sur slideshare, la participation à des concours en ligne de blogs sur la traduction, le lancement d’enquêtes sur la traduction avec diffusion en ligne des résultats, etc.

Ce troisième retour d’expérience paraitra sûrement classique :

  • Envoyer du trafic vers un site non optimisé : c’est brûler de l’argent pour rien,
  • Envoyer des clients vers une offre non optimisée (trop chère, pas de qualité suffisante, pas adaptée aux besoins, trop compliquée à comprendre, etc.) : même problème…,
  • Et ne pas passer au moins un peu de temps à analyser les données de Google Analytics : à corriger dès que possible ! Avec ne fut-ce qu’une heure par mois d’analyse, on peut déjà faire pas mal de progrès dans une TPE.

Des dangers de la sous-traitance en marketing digital

Mon dernier retour concernera le fait que nous avons essuyé plusieurs échecs lorsque nous avons souhaité sous-traiter la gestion de nos comptes Adwords/Analytics, vers 2012/2013.

Nous avons finalement préféré poursuivre par nous-mêmes ensuite.

Après avoir testé et travaillé avec 3 agences françaises spécialisées Adwords, les résultats étaient plus que mitigés.

La première agence a brûlé les 500 Euros de budget pub Adwords (pour lesquels nous souhaitions faire un test) en 2 jours avec des coûts par clic de plusieurs Euros…sans aucune prise de contact/conversion. Cette agence n’avait visiblement pas bien compris que nous étions encore une TPE avec un budget limité.

Lors de la collaboration avec la deuxième agence, il y avait à la fois des problèmes relationnels (le gérant nous prenait pour des débutants, ce que nous n’étions plus, et traitait chaque suggestion ou question de notre part d’un esclandre : « mêlez-vous de votre métier ») et de qualité (le chef de projet de l’agence assigné à notre compte Adwords ne savait pas écrire en français correctement et donc les textes d’annonces donnaient une mauvaise image).

C’est aussi à ce moment qu’on a pris conscience qu’il fallait réinventer le site Web.

Après cette nouvelle refonte du site, nous avons tenté avec une dernière agence, qui a donné des résultats acceptables mais pas exceptionnels. Ils connaissaient très bien Adwords, mais moins notre métier et ses enjeux. Cela devait impacter leurs résultats. Le fait que leur business model consistait à prélever 15% de notre budget pub n’incitait pas à s’impliquer vraiment dans nos enjeux ni à obtenir des résultats.

J’en ai retenu, et c’est ce qui m’a permis de construire l’offre que je propose aujourd’hui dans ma nouvelle société, plusieurs problèmes potentiels avec le fait de sous-traiter son marketing digital :

Il faut idéalement que le client soit formé et impliqué dans le travail, avec les OPCA en France, qui peuvent prendre en charge la plupart des formations, ceci est facilité. Cela permet au client de bien comprendre ce que le marketeur va faire, d’échanger avec lui efficacement et participer aux décisions importantes,
Il faut que le prestataire ait une véritable envie de faire réussir son client. Pour les deux premiers prestataires avec lesquels nous avions travaillé, l’envie ne semblait pas présente et cela se ressentait,
Il faut que le prestataire connaisse son métier. Pour des raisons différentes, les 2 premiers prestataires avaient des problèmes de qualité importants, car leur équipe était constituée de gens très récemment arrivés dans le métier du marketing Web.

Pour finir, pas de dispersion !

Enfin, nous avons testé beaucoup de choses, mais avons su relativement bien de ne pas trop nous disperser.

Que ce soit gérer le compte Twitter, créer des vidéos pour notre chaîne Youtube, passer du temps sur le backlinking, etc : nous tentions vraiment d’aller vers des actions qui pourraient parler à nos futurs clients, en évitant ce qui ne le ferait pas.

Ainsi, la présence sur Facebook était à l’époque encore très liée au B2C (ce n’est plus le cas aujourd’hui) donc nous n’y passions pas beaucoup de temps, juste le minimum.

Instagram ne nous paraissait pas fondamental à l’époque donc à nouveau nous y étions, mais de manière très limitée, pour la forme uniquement.

Je pense qu’il vaut mieux, et de loin, passer un peu de temps, régulièrement et de manière cohérente, sur quelques lieux/outils, que d’imaginer qu’on va pouvoir tout gérer en parallèle et être exhaustifs. Cela n’empêche pas de réserver un peu de ressources pour tester de nouveaux outils de marketing en ligne, mais ils doivent faire leurs preuves avant de devenir une partie intégrante de la stratégie globale. C’est aussi l’intérêt du Web, il est très facile et peu couteux de tester l’intérêt de nouveaux outils, en ayant une idée du ROI rapidement et sans se ruiner ! Je pense ici, par exemple, au système de liens sponsorisés mis en place par Viadeo, il y a quelques années. Nous l’avions testé sur un budget de quelques dizaines d’Euros, pour nous rendre compte qu’il était trop complexe à notre goût et peu performant en génération de leads.

À propos de Mathieu Maréchal

Mathieu Maréchal est entrepreneur. Après avoir créé et développé l’agence de traduction spécialisée Web - Trad Online - cédée au groupe Tradutec, il a lancé une agence de conseil en développement d’entreprise agence de conseil en développement d’entrepriseet de formation/gestion de projet en marketing digital. Son activité se concentre sur les TPE et PME, où selon lui, les besoins sont les plus importants et le potentiel de croissance aussi.

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