Une stratégie obsolète ou un levier toujours performant ?
L’e-mail marketing continue de démontrer sa pertinence dans le paysage digital actuel, et malgré l’émergence de nouveaux canaux de communication, il reste le deuxième canal le plus utilisé au monde, avec plus de 4 milliards d’utilisateurs actifs.
Pour les entreprises, ce levier génère en moyenne 21 euros de retour sur investissement pour chaque euro dépensé, un ratio qui surpasse largement la plupart des autres canaux marketing.
Pourtant, entre les filtres anti-spam de plus en plus sophistiqués, les boîtes de réception saturées et les attentes croissantes des consommateurs, réussir une campagne d’e-mails ne s’improvise pas…
Définir des objectifs clairs avant chaque campagne
Toute campagne d’e-mails efficace commence par la formulation d’objectifs précis. Dans cette étape, vous devez déterminer l’ensemble des décisions qui suivront, du choix des destinataires à la rédaction du contenu, avec des objectifs qui doivent respecter la méthode SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et temporellement définis.
Une campagne peut viser plusieurs finalités distinctes, comme l’acquisition de nouveaux prospects, qui nécessite une approche différente de la fidélisation de clients existants. De même, promouvoir un produit spécifique, informer sur une actualité ou encore réengager des contacts inactifs impliquent des stratégies sur mesure.
Dans les faits, définir des indicateurs de performance adaptés découle naturellement de ces objectifs, comme par exemple :
- Le taux de délivrabilité qui mesure la capacité à atteindre les boîtes de réception
- Le taux d’ouverture qui reflète l’attractivité de l’objet et la pertinence du timing
- Le taux de clics qui révèle l’engagement du contenu
- Le taux de conversion qui traduit l’efficacité commerciale de la campagne
Ces KPI, comme d’autres, permettent d’évaluer la réussite et d’ajuster la stratégie en continu. Dès ce stade de planification, vous pouvez créer un compte gratuit sur HubSpot pour exploiter les fonctionnalités d’e-mail marketing de la plateforme et mesurer précisément vos performances.
Créer et segmenter une base de contacts qualifiée
La qualité d’une base de contacts détermine largement le succès d’une campagne email. Contrairement aux idées reçues, l’efficacité ne réside pas dans la quantité mais dans la pertinence des destinataires. Ainsi, la création d’une liste doit respecter impérativement le principe du consentement explicite, conformément au RGPD pour les particuliers.
La mise en place du double opt-in
Pour commencer, le processus du double opt-in reste la méthode recommandée pour garantir la qualité des inscriptions.
Ce système implique deux étapes :
- Un formulaire initial où le prospect renseigne son adresse
- Un e-mail de confirmation qui permet de valider définitivement son inscription
Cette double vérification filtre les adresses erronées et confirme l’intérêt réel du contact.
La segmentation de la base
La segmentation d’audience dans le marketing transforme une liste de contacts « générique » en groupes sur des critères comportementaux, démographiques ou transactionnels.
Par exemple, en site de vente en ligne peut créer des segments basés sur l’historique d’achat, le lieu ou le niveau d’engagement avec les e-mails précédents. Les bénéfices sont très concrets, car selon les chiffres, les messages segmentés génèrent des taux d’ouverture supérieurs de 14% et des taux de clics doublés par rapport aux envois génériques.
La maintenance de la base de contacts
Si elle peut paraître secondaire, en réalité, la maintenance régulière de votre base de contacts est tout aussi nécessaire. N’hésitez pas à supprimer régulièrement les adresses email inactives, corriger les erreurs de saisie, ou encore actualiser les informations des contacts.
En effet, une base de contacts qui reste propre permet de réduire le risque de classement en « spam », en plus d’optimiser les coûts d’envoi. Elle permet également d’obtenir des statistiques plus représentatives pour affiner une stratégie à long terme.
Rédiger des objets accrocheurs et des contenus engageants
L’objet d’un e-mail reste le premier contact avec le destinataire, si bien que les chiffres montrent qu’il influencerait 50% de la décision d’ouverture. Un objet efficace respecte plusieurs principes : la concision, la clarté et la pertinence, dans une limite idéale qui se situe entre 40 et 60 caractères pour garantir un affichage complet sur tous les appareils, notamment sur mobile.
Commencer par un verbe d’action
Les verbes d’action créent un sentiment d’urgence et incitent à l’interaction, avec des formules comme « Découvrez », « Profitez », ou « Accédez ».
À l’inverse, certaines pratiques peuvent être néfastes pour votre délivrabilité, comme des majuscules trop nombreuses, les caractères spéciaux excessifs ou des mots qui déclenchent les filtres anti-spam comme « gratuit » ou « urgent », surtout à proximité des verbes d’action.
Proposer un contenu à valeur ajoutée
De son côté, le contenu doit toujours répondre aux attentes créées par l’objet. Pour cela, vous pouvez opter pour une structure visuelle qui facilite la lecture : une image qui correspond bien à l’identité de marque, un titre percutant, un chapô explicatif, quelques paragraphes courts, et un Call to Action visible.
En général, on estime que le contenu idéal se situe autour de 250 mots pour maintenir l’attention d’un contact, mais n’hésitez pas à réaliser des tests !
Personnaliser l’e-mail
Enfin, la personnalisation dépasse le simple ajout du prénom dans un e-mail. Pour être vraiment efficace, elle doit s’appuyer sur les données collectées pour proposer des recommandations pertinentes, des contenus adaptés aux centres d’intérêt, et quand cela est possible des offres cohérentes avec l’historique d’interaction.
A terme, c’est une approche qui vous permettra d’humaniser la relation et de multiplier les chances d’engagement.
HubSpot : créer des emails responsive et optimiser la délivrabilité
Le design responsive garantit une expérience utilisateur cohérente, quel que soit l’appareil utilisé. Avec 52% des e-mails consultés sur mobile, négliger cette dimension condamne une campagne à l’échec.
Intégrer des e-mails compatibles sur tous les supports
Les plateformes comme HubSpot proposent des éditeurs intuitifs qui génèrent nativement des e-mails compatibles multi-devices. Pour aller plus loin, ces outils permettent de prévisualiser le rendu sur différents supports avant l’envoi, évitant au passage les mauvaises surprises.
Prendre en compte la délivrabilité des e-mails
La délivrabilité technique repose aussi sur plusieurs piliers, avec notamment l’authentification des e-mails via les protocoles SPF, DKIM et DMARC qui certifie l’identité de l’expéditeur.
Générer un code HTML digne de confiance
Le choix des mots et la structure du code HTML influencent également le passage des filtres anti-spam. Un code propre, sans balises superflues provenant d’éditeurs de texte enrichi, améliore la lecture par les serveurs.
De même, vous avez tout intérêt à éviter les formulations commerciales agressives et à maintenir un ratio entre le texte et les images équilibré pour préserver votre réputation en tant qu’expéditeur.
Optimiser le timing et tester systématiquement
Le moment de l’envoi d’un e-mail impacte directement les performances. Les analyses convergent : le mardi et le jeudi affichent les meilleurs taux d’ouverture, avec un pic d’activité entre 9h et 11h puis entre 16h et 17h. Les lundis souffrent de la saturation post-week-end, tandis que les vendredis perdent en attention avec l’approche du repos hebdomadaire.
Ces tendances générales demandent néanmoins une validation spécifique à chaque audience, car les comportements varient selon le secteur d’activité et le type de destinataires.
La fréquence d’envoi nécessite également un équilibre délicat : trop d’emails génèrent de la lassitude et augmentent les désabonnements, alors que des envois trop espacés font oublier la marque. A long terme, la régularité construit la confiance, et qu’il s’agisse d’une newsletter hebdomadaire ou d’une communication mensuelle, respecter un rythme prévisible fidélise l’audience.
Même dans l’e-mailing, l’A/B testing élimine également les approximations. Concrètement, cette méthode compare deux versions d’un même email en modifiant un seul élément : l’objet, le visuel, la création du CTA et son emplacement, la couleur d’un bouton.
Une fois l’élément défini, l’envoi simultané à deux segments équivalents révèle quelle variante performe le mieux. HubSpot a l’avantage de faciliter ces tests, avec des fonctionnalités intégrées qui automatisent le processus et analysent les résultats pour identifier les meilleures pratiques.
Mesurer les performances et ajuster la stratégie
En travaillant avec méthode, l’analyse des résultats peut transformer une campagne ponctuelle en levier d’amélioration continue. Les données collectées après chaque envoi alimentent la compréhension de l’audience et affinent les campagnes suivantes.
Aujourd’hui, les outils d’analyse comme ceux de HubSpot centralisent ces métriques dans des tableaux de bord interactifs. Ils permettent de comparer les performances entre les campagnes, d’identifier les tendances et de générer des rapports automatisés. A terme, tous ces indicateurs doivent vous aider à guider vos décisions, que ce soit pour modifier l’heure d’envoi, reformuler les objets, ajuster la segmentation ou revoir le design.
En gardant l’habitude de suivre ces indicateurs, cela vous permet d’entrer dans une notion d’amélioration continue qui s’appuie sur ces données pour établir des plans d’action concrets. Chaque campagne devient alors une source d’apprentissage qui enrichit la stratégie globale et maximise le retour sur investissement…
FAQ
Quel est le meilleur moment pour envoyer un email marketing ?
Les statistiques générales indiquent que le mardi et le jeudi entre 9h et 11h génèrent les meilleurs taux d’ouverture. Cependant, chaque audience présente des spécificités. L’analyse de vos propres données historiques et la réalisation de tests A/B sur différents créneaux révèlent le timing optimal pour votre contexte particulier.
Comment éviter que mes e-mails finissent en spam ?
Plusieurs facteurs influencent la délivrabilité : authentifier vos envois avec SPF et DKIM, maintenir une base propre sans adresses invalides, éviter les mots déclencheurs de filtres, équilibrer texte et images, ne pas utiliser trop de liens et respecter la fréquence d’envoi.
Quelle longueur idéale pour un objet d’e-mail ?
La limite recommandée se situe entre 40 et 60 caractères, soit environ 6 à 8 mots. Cette longueur garantit un affichage complet sur mobile où l’espace est restreint. L’essentiel doit apparaître dès les premiers mots pour capter l’attention immédiatement.
