Votre campagne d’emailing bat son plein, les indicateurs d’ajustement de votre stratégie sont nombreux, taux d’ouverture, taux de clics, taux de conversion … Mais une donnée souvent méconnue reste dans l’ombre : la délivrabilité. C’est pourtant une donnée capitale, qui conditionne le succès de toutes vos campagnes. Et pour cause, si vos messages ne parviennent pas en boîte de réception, aucun autre indice de performance ne pourra s’exprimer.
Qu’est-ce que la délivrabilité ?
La délivrabilité est la capacité d’un email à atteindre la boîte de réception de son destinataire en faisant feu des filtres anti-spams et des rejets de serveurs. La délivrabilité est à distinguer de la simple livraison. En effet, un email livré est un email accepté par le serveur du destinataire, il ne rebondit pas ; mais il peut cependant finir dans des dossiers tels que « Spam » ou « Promotions » au lieu de finir sa course dans la boîte principale.
Deux notions sont donc à considérer :
- Le taux de délivrabilité : ou taux d’acceptation par les fournisseurs d’accès, net de rebonds ;
- Le placement en boîte de réception : l’email est-il là où l’utilisateur le lira ?
La délivrabilité comme indicateur clé, pourquoi ?
Dans le cas d’une faible délivrabilité emails, les messages ne parviennent pas aux destinataires, vous avez donc investi du temps et des ressources en rédaction, segmentation ou en optimisation en vain. Il est généralement admis qu’un bon taux de délivrabilité se situe entre 95% et 99%.
Si ce taux diminue, il est indispensable de s’en préoccuper. En effet, c’est un indicateur révélateur de problèmes au cœur de la base de contacts, d’une réputation d’émetteur dégradée, ou d’un filtrage agressif par les fournisseurs de messagerie.
La délivrabilité est bien plus qu’un simple indicateur de performance, c’est la pierre angulaire de la réussite de toutes les autres données de votre stratégie d’emailing.
Quels indicateurs surveiller ?
Pour suivre la délivrabilité, il est indispensable de se concentrer sur différents KPI intermédiaires qui notifient des signaux tangibles.
1. Le taux de rebond (bounce rate)
Il correspond au pourcentage d’emails qui ne sont pas remis à leur destinataire. Parmi ces rebonds, deux notions sont à distinguer :
- Les hard bounces (rebond permanent qui entache la réputation d’expéditeur) : adresses inexistantes, domaine invalide … ;
- Les soft bounces (difficulté temporaire) : boîte pleine, serveur indisponible …
Un taux de rebond élevé traduit une base qui doit être nettoyée de ses adresses obsolètes ou mal qualifiées. Il est indispensable de tenir sa base à jour, afin de préserver sa réputation d’expéditeur.
2. Le taux de plaintes / signalement comme spam
Un destinataire qui signale votre courrier comme spam, c’est une alerte lancée aux fournisseurs de messagerie. Votre réputation peut alors être dégradée et vos envois futurs en être impactés.
3. L’engagement de vos destinataires
Les ouvertures, clics et interactions (« répondre », transférer …) démontrent l’intérêt que portent les destinataires à vos messages. De tels comportement indiquent que vos emails sont pertinents, les fournisseurs de messagerie sont alors en confiance avec vous et la délivrabilité est naturellement boostée.
4. La réputation d’expéditeur / Sender Score
Il existe des outils qui attribuent une note (généralement de 0 à 100) à votre domaine. Un score au-delà de 90 est considéré comme un score élevé et est valorisé, tandis qu’un score inférieur à 70 suscite souvent des blocages.
En pratique : quelques bonnes pratiques pour maximiser la délivrabilité
- Nettoyage régulier de la liste : suppression des adresses rebondissantes ou inactives ;
- Double opt-in : confirmation par les abonnés de leur inscription ;
- Authentification : paramétrage SMF, DKIM et DMARC pour légitimer les envois ;
- Cadence d’envoi raisonnée : montée en puissance progressive ;
- Qualité de contenu : prendre garde aux mots ou structures qui attirent l’attention sur les spams ;
- Visibilité du lien de désabonnement : un abonné qui part est plus profitable qu’un marquage spam ;
- Warm-up pour les nouveaux domaines ou IPs : débuter avec de faibles volumes avant d’augmenter progressivement.
