Aujourd’hui nous allons aborder un problème majeur rencontré par tous les e-commerçants : l’abandon de panier. Nous allons voir quelle est la meilleure solution pour y remédier.
Voici une petite infographie faite pas SaleCycle, concernant le premier trimestre 2016, qui montre bien le problème :
Selon cette infographie, dans le e-commerce, 75% des internautes abandonnent leur panier sans avoir acheté… 3 personnes sur 4… Et Oui : vous avez investi énormément d’argent, de temps, d’énergie pour rendre votre site attractif, fonctionnel, et pourtant 75% des visiteurs repartent sans avoir concrétisé leurs achats … Et pourtant ils ont un certain niveau d’engagement puisqu’ils ont ajouté au moins un article dans leur panier …
Alors POURQUOI ?? Et bien, beaucoup de raisons à cela. LK conseil a publié une infographie, élaborée à partir de plusieurs sources statistiques, qui reporte les 8 causes majeures de cet abandon de panier :
Pensez également que beaucoup de causes sont indépendantes des produits ou du travail que vous avez fait sur votre site. C’est une question de comportement du consommateur.
- Il y a l’acheteur prudent, qui préfère aller sur d’autres sites pour comparer les prix, les avis, les caractéristiques et qui prennent beaucoup de temps à se laisser convaincre.
- Il y a celui qui fait du « lèche-vitrine » et qui place des articles dans son panier en fonction de ses coups-de-cœur mais qui navigue entre plusieurs boutiques, en ouvrant de multiples onglets sur son ordinateur. Celui-ci n’est pas prêt à acheter tout de suite, il considère le panier comme une sorte de liste d’envie. Il se laisse facilement distraire en allant à droite à gauche sur internet et oublie de revenir sur son panier.
- Celui qui est surbooké et qui place un article dans son panier mais qui se laisse distraire par ses différentes occupations (enfants qui pleurent, rendez-vous, etc…). Ils laissent leur panier pensant y revenir plus tard mais oublient…
Alors comment récupérer ces clients et les faire revenir sur votre boutique pour qu’ils finalisent leur commande ?
La solution tient en 2 mots : remarketing dynamique
C’est tout simple : le remarketing (classique) vous permet de diffuser des annonces auprès des personnes ayant déjà visité votre site. Vous pouvez par exemple envoyer une publicité vantant la qualité du SAV de votre boutique afin de rassurer le client potentiel, ou présentant certains produits phares de votre boutique. Le visiteur en voyant votre annonce pourra se rappeler de son panier et revenir finaliser sa commande.
Le remarketing classique est utile et peut rattraper certains clients mais son principal défaut est que les messages que vous envoyez ne sont pas en rapport avec les produits spécifiques qui ont été mis dans le panier, ce qui fait que le client peut très bien ne pas être intéressé. C’est là que le terme « dynamique » prend toute son importance…
Le remarketing dynamique vous permet de présenter à vos clients et visiteurs une annonce contenant les produits ou services auxquels ils se sont intéressés sur votre site. La publicité est donc « dynamique » en fonction des produits ou services visités. Comme le message est adapté à l’utilisateur, vous avez le pouvoir d’inciter réellement celui-ci à revenir sur votre site pour terminer ce qu’il avait entamé.
Pour information, Amazon est le premier e-commerce à avoir développé le retargeting, et il assure aujourd’hui 35 % de ses ventes de cette façon (1).
Quels sont les principaux canaux à utiliser pour faire du remarketing dynamique ?
Le réseau display de Google et Bing
Le premier canal est bien sûr le Réseau Display de Google. Via ce réseau, vous pouvez afficher des bannières publicitaires, des vidéos, des animations aux internautes qui sont venus sur votre site lorsqu’ils naviguent sur leurs sites Web préférés.
Selon Google eux-mêmes, « ce réseau couvre plus de deux millions de sites Web, lesquels touchent plus de 90 % des internautes ». Il s’agit donc d’un excellent moyen de leur rappeler qu’ils ont sélectionné des articles mais qu’ils n’ont pas terminé leurs achats. Le fait de voir de façon répétée leurs produits préférés sur les sites web qu’ils consultent va recréer l’envie puis le besoin d’obtenir vos articles.
Chez Business Tech, nous vous proposons le module Google Remarketing + Dynamique (note : cet article s’adresse à tous les e-commerçants, cependant les modules / produits proposés sont à destination des utilisateurs de la solution PrestaShop) qui, couplé au module Google Merchant Center, vous permet, entre autres, de mettre en place très facilement des campagnes de remarketing dynamique pour afficher à vos visiteurs des annonces contenant les produits spécifiques qu’ils ont vus sur votre site.
Notre pack Google AdWords Starter contient, en plus des deux modules précédents, le module Suivi des Conversions Google AdWords Pro grâce auquel vous pouvez suivre directement depuis votre compte AdWords l’efficacité et le retour sur investissement de vos campagnes de remarketing.
N’hésitez pas également à utiliser l’interface publicitaire de Bing. Ce moteur de recherche est le plus populaire après Google. Bing Ads bénéficie de millions de clics par mois et son trafic est hautement ciblé. Les campagnes Bing Ads vous offrent un des plus hauts retours sur investissement par rapport aux autres canaux marketing et sont donc très rentables.
Pour mettre en place vos campagnes de remarketing dynamique sur Bing, nous avons créé le module Bing Merchant Center pour Bing Product Ads. Fiable et ultra simple d’utilisation, il vous permettra d’attirer de nouveaux clients hautement qualifiés.
Le réseau social numéro 1 : Facebook
« 47% des internautes qui utilisent ces médias sociaux disent que Facebook a le plus grand impact sur leur comportement d’achat – ce, comparativement à seulement 24% en 2011. » (2)
Avec plus d’1.5 milliards d’utilisateurs actifs chaque jour, incontestablement, Facebook constitue un formidable moyen de communication. Si vous voulez faire du remarketing dynamique, vous devez absolument recibler vos clients via Facebook.
D’autre part, et c’est bien là que se situe toute la puissance de ce réseau social, en plus de recibler vos clients actuels, Facebook a le pouvoir de vous amener de nouveaux clients, en utilisant sa gigantesque base de données et en comparant les données personnelles des utilisateurs avec celles de vos clients actuels.
Pour en savoir plus, n’hésitez pas à lire notre article sur le sujet.
Notre module Publicités de produits Facebook + Pixel Facebook vous installe le pixel et exporte très facilement tout votre catalogue de produits. Il s’agit DU SEUL module PrestaShop de remarketing dynamique pour Facebook et, grâce à lui, vous maximiserez vos chances d’augmenter votre clientèle.
L’emailing
La technique de l’email de relance de panier abandonné est LE PREMIER MOYEN de faire revenir les clients. Le principe consiste à créer des scénarios de relance, comprenant un ou plusieurs mails à envoyer à vos client abandonnistes à des instants dûment étudiés. Par exemple, on conseille souvent d’envoyer un premier mail de relance 1 à 3h après l’abandon, puis, si celui-ci n’a toujours pas converti, un deuxième 24h après.
Pour mettre en place ce type d’emails, nous vous conseillons l’utilisation de l’outil de Marketing Automation MailChimp. Ce dernier vous permet de créer différents scénarios de manière très simple et intuitive.
Pour adapter vos emails en fonction des produits vus par vos clients, vous avez besoin de synchroniser intégralement votre boutique avec le service MailChimp. Notre module MailChimp E-commerce Automation s’occupe de tout. Vous pouvez ensuite mettre en place vos automations comme les emails de paniers abandonnés, les recommandations produits, et bien d’autres.
Selon La Fabrique du Net « on estime que le taux de conversion des mails de relance oscille entre 5% et 35%. Ce taux de réussite dépend à l’évidence étroitement de la qualité des scénarios ».
Il n’y a pas de scénario idéal et applicable « tel quel » à tous les e-commerces. Et même pour un même e-commerce, plusieurs scénarios peuvent être appliqués : vous pouvez travailler sur le timing, l’étape et la cause du l’abandon de panier, le type de client (ancien ou nouveau), etc… L’intérieur de vos mails doit également être optimisé pour avoir un maximum d’efficacité. Le titre, le nombre et la position des boutons de call-to-action, le caractère personnel du message, la réassurance, etc… tous ces paramètres doivent être étudiés. Lisez cet article très bien fait sur les recommandations pour les emails de relance de paniers abandonnés.
Voyez également cette infographie de SaleCycle pour vous aider à créer le parfait email d’abandon de panier.
Comme beaucoup de techniques marketing, la mise en place de ce type d’emails nécessite de faire beaucoup de tests et d’ajustements jusqu’à trouver ce qui fonctionne pour vous.
Le SMS remarketing
De plus en plus répandu, le remarketing par SMS permet d’envoyer un rappel personnalisé à votre client où qu’il se trouve et quoiqu’il fasse. En effet, réseaux sociaux, mails, selfies, jeux, on n’est jamais loin de notre smartphone !
En envoyant un SMS à vos visiteurs vous êtes pratiquement sûrs qu’ils l’ouvriront (plus 90% des SMS sont ouverts). Cette immédiateté est la clé de son succès grandissant : selon SaleCycle, l’utilisation du SMS pour le marketing a bondi de 111% entre 2015 et 2016.
Pour en savoir plus sur le SMS remarketing, lisez cet article de SaleCycle.
Les pièges à éviter
Il faut bien avoir conscience que le remarketing dynamique n’est qu’une partie d’une stratégie marketing globale. Il ne faut pas négliger par exemple l’acquisition de nouveaux clients en travaillant son SEO et en créant du bon contenu par exemple. Le maintien d’une bonne e-réputation passe aussi par un bon service client. Le remarketing ne fonctionnera pas si le support client est désagréable.
Concernant l’emailing, un conseil utile pour tous les e-commerces : limitez-vous à l’envoi de 2 ou 3 emails maximum, sinon vous risquez de lasser et d’énerver vos clients. Et cela jouera sur votre e-réputation !!
Les techniques précédentes sont très utiles pour améliorer votre taux de conversion, mais si votre taux de paniers abandonnés est vraiment trop élevé il faut peut-être approfondir les causes du problème et revoir l’optimisation de votre site : la création d’un compte est-elle handicapante ? La navigation est-elle assez fluide ? La visibilité de vos call-to-actions est-elle suffisante ? Pour savoir comment améliorer votre site, lisez les conseils de La Fabrique du Net.
Il vous faudra également étudier votre offre. Proposez-vous les bons produits au bon prix ? Comment vous positionnez-vous par rapport à vos concurrents ? Vos frais de ports sont-ils attractifs ? proposez-vous une solution adaptée de moyens de paiement ? Proposez-vous des garanties et des conditions de ventes rassurantes ? Tout un tas de questions comme celles-ci et n’ayant pas de rapport avec votre site lui-même peuvent également influencer la décision d’acheter ou non sur votre site.
Un dernier mot :
Le meilleur des conseils que l’on peut vous donner c’est de toujours garder en tête la satisfaction client. « Le client est Roi » est maxime on ne peut plus vraie. Le défaut de beaucoup de sites de e-commerce est de penser que le produit est plus important que le client. Or, vous pourrez mettre en place toute la stratégie marketing que vous voudrez, si vous n’avez pas un bon SAV ou que vous ne travaillez pas votre communication, les clients ne viendront plus.
Merci de m’avoir lue, n’hésitez pas à me donner votre avis.
A bientôt !
SOURCES
(1) http://blog.convertize.com/fr/remarketing-vs-retargeting-quelle-est-la-difference/
(2) https://www.recherche-webmaster.fr/blog/200-la-puissance-du-remarketing-pour-les-e-commercants
Le remarketing et l’emailing sont des techniques intéressantes et très en vogue actuellement. Elles fonctionnent également très bien pour « fidéliser » les acheteurs occasionnels, comme les acheteurs de Noël par exemple. Elles permettent de les inciter à revenir sur le site pour passer un second achat.
Pour palier un fort taux d’abandon panier, il est souvent nécessaire de compléter ces techniques par une étude approfondie du parcours client. A quelle étape du processus de commande bloque-t-il ? Il apparaît que c’est souvent la complexité et la longueur du tunnel de commande qui freine les acheteurs à passer commande. Une « one page » de commande est peut-être alors à envisager, tout comme un compte invité comme vous l’avez évoqué. Et avant de procéder à des changements drastiques sur son site, une période test A/B est souvent très utile pour vérifier la source de problème et voir si la solution choisie fonctionne bien :)
Autre astuce qui semble bête mais qui a fait ses preuves : pour rassurer le client lors du paiement, mettre en évidence les logos des diff moyens de paiement est assez efficace. Cela aide à enrichir une page parfois très austère qui peut donc rendre le client suspicieux ou hésitant au moment fatidique.
Merci pour cet article hyper complet !
Merci pour votre message :) Je suis parfaitement d’accord avec vous ! :) L’e-mailing est effectivement très important en cette période de l’année pour faire revenir les clients qui ont passé commande à Noël !
Le tunnel de commande doit effectivement être étudié, l’e-mailing, et le retargeting en général, ne font pas tout ;) et il faut parfois revenir sur le parcours client en lui-même pour solutionner un trop fort taux d’abandons de panier. Fasse à une concurrence de plus en plus féroce il faut savoir chouchouter ses clients et les rassurer ! :)
Je vous remercie pour votre commentaire très complet également,
Camille Billaud