AdWords : Ces facteurs qui influencent le Quality Score de vos mots-clés

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Tout utilisateur de Google AdWords doit posséder une connaissance parfaite des éléments qui influencent le Quality Score de ses mots-clés. En effet, Google considère que la chose la plus importante lors de l’utilisation de ses algorithmes est l’expérience positive qu’en fait l’utilisateur.Cette expérience doit permettre à l’internaute de trouver se qu’il recherche de la manière la plus rapide, consistante et surtout pertinente possible. Ce point est évidement crucial pour la firme dans la mesure où elle pérennise sa position de moteur de recherche leader sur le long terme.

Qu’est ce que le Quality Score (QS) ?

Avant l’introduction du Quality Score (QS) en 2005 l’Ad Rank, c’est à dire la position de l’annonce sur le SERP, était principalement déterminée par une projection de son Taux de clics (CTR) et par son enchère maximum au coût par clique (CPC). Ces deux données pourraient nous se voir attribuer l’équation simplifiée suivante :

Ad Rank (avant 2005) = Enchère Max. CPC x Projection du CTR

Cette équation est beaucoup trop dépendante de l’enchère sur les mot-clés et a bien évidement finit par éroder l’expérience positive de l’utilisateur Google en permettant aux grands enchérisseurs de remporter des positions prioritaires sans pour autant répondre à des exigences de pertinence. C’est pour y remédier que le géant à introduit le concept du Quality Score (QS).

Ce concept nous permet d’établir l’équation simplifié suivante :

Ad Rank (depuis 2005) = Enchère Max. CPC x Quality Score (QS)

estimation des composants du QSEncore nous faut-il savoir de quoi se compose précisément le Quality Score (QS) et dans quelles proportions. Aujourd’hui seuls ceux qui sont dans la confidence connaissent précisément quelles sont les règles mathématiques qui définissent précisément ce score. Toutefois nous pouvons en donner une estimation basée sur l’expérience des marketeurs les plus aguerris à l’outil. D’après Isaac RUDANSKY, co-fondateur d’AdVenture PPC Media Group, la vue globale des facteurs influençant le Quality Score (QS) et leurs proportions lors de son calcul seraient, de manière schématique, les suivantes :

Estimation des composants du QS

Projection du CTR (environ 65%) : Évidement au nom de la sempiternelle loi d’offre et de demande on retrouve au premier plan celle de la projection du Taux de clics (CTR). Celle-ci ne concerne pas uniquement le Taux de clics du mot-clé concerné mais également celui du compte AdWords, celui de l’URL pour le réseau display et, celui de l’historique géographique.

Pertinence (environ 25%): La donnée introduite par Google pour préserver l’expérience positive de l’utilisation du moteur de recherche joue donc ici approximativement à 25% lors du calcul du Quality Score (QS). La pertinence est comparée entre les mots-clés et l’annonce, entre les mots-clés et la requête et, entre les mots-clés et la page d’accueil.

La page d’accueil (ou Landing page : environ 65%): Il s’agit ici du deuxième coefficient censé préserver l’expérience Google. Il rassemble des facteurs tels que le temps de chargement de la page, la navigabilité (particulièrement importante pour les publicités destinés au appareils mobiles), la «spiderabilité » et la transparence.

Ici le terme « spiderabilité » (Spiderability) décrit la capacité d’un site Web à permettre le parcours de son contenu par Google (Idéalement, tous les éléments du site doivent être facilement accessibles au travers d’hyperliens fonctionnels), tandis que la transparence vise à protéger les internautes de tout contenu abusif.

Le classement du Quality Score (QS)

Le classement du Quality Score (QS) va de 1 (très mauvais) à 10 (excellent).

1 : Si vous obtenez un score de 1 votre mot-clé n’a pratiquement aucune chance d’afficher une de vos annonces, et si c’est le cas votre coût par clique est exorbitant. Ce score peut en outre cacher un problème lié à l’annonce ou à la transparence du site vers lequel elle renvoie faisant ainsi planer le risque d’un avertissement voir d’un bannissement de la part Google. Il est recommandé de régler le problème ou de supprimer le mot-clé incriminé.

Entre 2 et 3 : Les prix sont sont toujours disproportionnés sur ces mots-clés, si vous en avez plusieurs, ils peuvent avoir une influence négative sur votre compte. Il est recommandé de leur consacrer du temps ou de s’en séparer s’ils ne sont pas vraiment indispensables.

De 4 à 6 : Très commun lors des premières semaines d’un nouveau compte AdWords. Ce sont souvent des mots-clés qui ont du potentiel et qui ne requièrent habituellement que quelques optimisations pour devenir performants.

De 7 à 10 : à partir de 7 les coûts sont bons et le Quality Score (QS) est au dessus de la moyenne. Les scores 8 et 9 ne sont pas si courants mais si vous obtenez ce score, vous êtes arrivé à un niveau d’optimisation presque parfait. 10 est le score ultime : vous êtes assuré que sur le mot-clé concerné pratiquement aucuns de vos adversaires paient aussi peu que vous pour avoir une position aussi avantageuse.

Il est noter que lors de la création d’un nouveau compte AdWords le Quality Score (QS) ne reflète pas toujours le juste classement du mot-clé et il peut se passer un certain temps avant qu’il ne reçoit une cote correspondant réellement à son potentiel.

Conclusion

Bien évidement le Saint Graal du référencement reste l’Ad Rank et donc, au delà de l’enchère maximum CPC qui reste linéaire, le Quality Score (QC) deuxième vecteur de l’Ad Rank, à une énorme influence sur le coût et l’efficacité de vos campagnes pay-per-click (PPC).

Il affecte la position de vos annonces et combien vous aller payez pour chaque clique ou impression. Dans cet ordre d’idée il est possible, et même très probable, qu’un enchérisseur ayant fait une offre maximum CPC inférieur à la votre remporte une position plus avantageuse à moindre frais, uniquement parce qu’il a optimisé les facteurs qui influent sur son Quality Score (QS). À méditer …

About Nil de Haulleville

Politologue et Sociologue diplômé de l'Université Libre de Bruxelles; Expert en organisation humaine et en macro-sociologie, Nil cultive un grand intérêt pour la communication et la stratégie digitale avec une attention particulière pour la compréhension des caractéristiques psychologiques et sociales dans la recherche et l'achat de produits et de services par les internautes. Ses centres d’intérêt vont du community management et du référencement au growth hacking.

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